就在上月底，国家工商总局商标局出台了最新规定，对以“国烟”、“国酒”等“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，一律予以驳回。也就是说“国酒茅台”没有获得“官方许可证”，以后将很难获得工商总局的批准。

　　赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，茅台不应该算是“国酒”，只能称为“官酒”、“奢侈酒”，原因如下：

　　一、“国酒茅台”是政治概念

　　建国后，由于老一辈革命家们的偏爱，茅台酒被指定为国宴唯一用酒，便有了“国酒”称号甚至其地位无酒可撼。这实际上是一种政治资格，对于将“国酒”普遍性地认为是全国最好的酒这个概念来讲，茅台却一直令许多同行不服。

　　二、“国酒茅台”不具有独占性

　　随着市场竞争环境进一步走向开放和公平，“国酒”这个名号之下潜在的“独占权”和“终身制”受到了来自于市场的挑战。许多厂家开始强调“国酒”的普通化意义，近年五粮液发展很快，市场销售量和销售额已经双双超过茅台，也打出了“国酒”口号。随着五粮液也出现在国宴上，名正言顺的宣传也有几分底气。而且从法律上来讲，“国酒茅台”的商标是不受保护的，也就是茅台可以说自己是“国酒”，其他酒也可以宣传自己是“国酒”。现在“国酒”到底是哪个，业界已经很难说清楚了。

　　三是“国酒茅台”是感性认知，与申请人主体之间没有紧密对应关系

　　您可能要问了，“国窖•1573”为什么可以注册为商标，而“国酒茅台”不可以?首先，泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”，而该窖始建于公元1573年。泸州老窖形象产品“国窖•1573”由此命名。这是有据可查，也是合情合理的。而“国酒茅台”是个感性的概念，是宣传出来的，或者说是口碑传播出来的。感性的概念和认知是没法考证的;而且“国窖”和“国酒”概念不一样，前者指历史悠久的酒窖，而后者代表国家形象，所指内容差异较大。还有对国酒的认知也不是完全统一的，没有鉴定标准。

　　四、“国酒茅台”是奢侈酒，不具备大众消费基础

　　现在平常老百姓根本喝不起茅台酒，1200元一瓶茅台酒，普通消费者敢消费吗?近年白酒“涨声”一片，500毫升53度飞天茅台在广州市面上的均价8月份全线突破千元大关，零售价最高达1198元。相比5年前300多元一瓶53度飞天茅台酒，现在几乎翻了近四倍，市面流传：炒茅台股票不如囤积茅台酒，炒房不如炒茅台。如今消费茅台的基本是政府官员、社会名流和富豪，但这些人能代表中国的消费者吗?这就是所谓的“国酒”吗?只能让绝大多数人看着绝对少数人喝的酒，有脸面称为“国酒”吗?

　　五、“国酒茅台”带头涨价，饥饿营销一副唯利是图的嘴脸

　　茅台的涨价根本原因是产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。但茅台一直在采取饥饿营销、控量保价，控制对经销商的发货量，加剧高端白酒市场的供需矛盾。茅台利用“买茅台的不喝茅台，喝茅台的不买茅台”的消费群体追求品牌和品味的消费心理，再借机粮食涨价扥等提价预期，配合“饥饿营销”，一次次高明地变相推动涨价。盈利是企业的天职，但作为茅台如此盈利，多少有负“国酒”名号。

　　毕竟经营属于企业行为，让政府为企业担保“信誉”及产品质量，目前已经行不通了。之前的“三鹿事件”，再到“免检产品”停用，规范“中国名牌”等，可以看出来，政府是没法给企业担保的，用公权力为个体担保，也有失社会公平。“国酒茅台”已经超出了一般商标的意义，没有市场的认可，只能是更大的笑话。

　　综合来看，茅台再称为“国酒”确实不合时宜，未被注册是务实的，也是明智之举。【世界经理人-品牌频道】

　　作者简介：穆峰，营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任，原品牌中国策划总监， 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com