30年发展　传媒产业格局初步形成

　　30年前，媒体承载的是党和政府喉舌的单一职能，经营和盈利是与传媒毫不相关的领域。改革开放政策调整中媒体从刊播广告开始涉足经营，经过30年的探索与发展，传媒经济已经成为传媒实践和研究的重要一翼。

　　中国出版科学研究所副所长魏玉山以中国报业跨越的三大步为例指出，30年间媒介经营经历了三大转变：从党报党刊一统天下到报业市场异彩纷呈，从政府拨款维持生存的事业单位转变为自负盈亏的市场化产业部门，从单一纸媒进入多媒体发展时代。改革开放之初报业结构单一，数量有限，2008年报纸总数达1938种，期刊9468种。1978年媒介广告开始起步，2007年报纸期刊经营总额分别达到306亿、170亿。报业集团初步形成，媒介经营收入已经成为当地经济收入的重要组成部分。而媒介技术的进步推动了报纸多媒体化，2007年我国已有400多种多媒体报纸，技术进步带动了媒介经营收入多样化。

　　中国传媒大学副校长丁俊杰认为，从体制、规模、经营模式等方面来看，我国传媒产业格局已经基本形成。他谈到，改革开放30年来，中国传媒产业从无到有从小到大不断发展，当前媒介在资本运营、资源整合、管理方式等方面都更符合市场规律，报纸、出版社开始向产业化转制，投融资体系打破了一些规制“禁区”，媒介经营的国际化和市场化进程不断加快。改革开放还原了媒介的基本属性，在传统媒介持续发展的同时，新媒介和延伸媒介不断涌现，带动了媒介营销模式的发展和资源整合。

　　在传媒经济研究方面，中国传媒大学传媒经济研究所所长周泓铎认为，当前我国传媒经济研究已经建立了传媒经济基础理论、应用理论、传媒市场营销理论三大理论框架体系，其中传媒“二重性”理论为科学界定媒介经营和管理，建立科学的媒介机构奠定了理论基础，今后传媒经济研究的重点将由理论转向应用。

　　内容将成媒介经营增长点

　　30年来媒介经营从广告起步取得了长足发展，在未来传媒经济中“长尾”将不断拓展，媒介内容与媒介创意在媒介经营中的比重将不断加强。

　　中央电视台高级编辑、中国影视协会理论研究委员会副主任王甫认为，随着网络技术数字媒体的发展，传统媒体的渠道霸权逐渐消解，媒体间的介质壁垒被打破，与之相适应，传媒产业的市场版图和盈利空间将面临重构。他认为，数字技术的发展与应用将为媒体提供更多商业机会和盈利模式，媒介内容将实现多次多渠道售卖，内容经营将成为媒介经营新的增长点。比如广播电视节目内容在新媒体时代可以同时通过数字电视、IPTV、手机电视、移动电视、网络流媒体等实现新媒体平台的播映权销售、节目素材销售、音像版权销售等多种销售渠道和方式，创造更多收益。报纸也可以依托丰厚的内容资源建立媒介内容数据库，为行业、经济、社会发展提供资料、数据与分析，创造更多的经济效益和社会效益。

　　王甫指出，在欧美等媒介发达国家，媒介内容的资产版权销售收入达到总收入的三分之一左右，而我国以内容为核心的媒介管理和经营仍是“木桶短板”，媒介内容经营必须改变过去自产自销、一次投入一次产出的订制模式向文化产品的持续价值、衍生价值、品牌价值的经营模式转换。

　　媒介融合促传媒产业创新

　　当前，媒介从渠道垄断转向内容信息整合的竞争将带来媒介组织结构、生产模式、营销模式、竞争模式的转变。四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生认为，媒介融合将促发传媒产业创新，技术发展带来的全民生产终将使媒介从内容生产中解脱出来，同质化的市场竞争也将被创意市场的蓝海竞争所取代。

　　虽然传媒经济在30年间风生水起，但目前媒介经营中广告收入仍是主要收入，利用自身资源、创意产业收入成分相对较少，媒介自生、衍生等相关资源开发不够。周泓铎指出，传媒经营人员应科学准确认知新媒介的走势、特征，真正实现媒介融合、互动，并推动媒介经营体制改革，进行可经营性资产剥离才能促进传媒经济的进一步繁荣发展。

　　中国社会科学院新闻与传播研究所研究员时统宇则认为，未来传媒经济发展将使传媒文化的价值不断凸显。他说：“媒介经营不是单纯的经济活动而是要考虑传媒文化的定位与文化使命。谋划传媒经营要有历史、文化、社会等非经济的眼光，传媒掌门人要有经济思维更要有文化思维和文化情怀才能适应当前媒介经营发展的需求。”