企业文化指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。文化就是制度与行为的积淀。企业文化一般包括三块：企业价值观、企业使命、企业愿景。

　　价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点，是指导组织行为的一系列基本准则和信条，起着行为取向、评价原则、评价标准的作用。价值观是对如何完成使命、达到愿景的行为准则的界定。企业使命表述企业存在的意义(为什么存在?为谁创造价值?)，它是企业进行所有活动的根本的原因。是企业终极责任的集中反映。企业愿景是企业对未来发展目标的总体性的概括和认识，它回答了“我们想成为什么?”这个最根本的问题。

　　二、什么是品牌文化

　　品牌文化(Brand Culture )指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。它包括品牌精神文化、品牌行为文化和品牌物质文化。

　　品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。它包括品牌价值观、品牌伦理道德、品牌情感、品牌个性、品牌制度文化。品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立起来的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。它包括品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为。品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。它包括产品文化、包装文化、名称和标志文化。

　　三、差异

　　第一，重视的基础不一样。企业文化重视企业的管理和运营，而品牌文化重视的是品牌产品的营销。

　　第二，建立的目的不一样。企业文化强调解决企业存在的目的、未来发展方向和如何做等问题。品牌文化主要解决与消费的关系问题。

　　第三，建立环境不一样。企业文化相对封闭，而品牌文化要相对开放。

　　第四，构成的要素不一样。企业文化主要由企业哲学、价值观、使命、愿景、社会责任等构成，而品牌文化主要由品牌价值观、品牌伦理道德、品牌个性、品牌制度文化、品牌行为文化和品牌物质文化构成。

　　第五，形成过程不一样。企业文化一般由少数人提倡，并慢慢积累而成。品牌文化有自发过程，但更需要精心策划。

　　第六，目标人群不一样。企业文化针对的是企业内部员工，而品牌文化针对的是消费者。

　　作者介绍：张晓强，著名营销专家、企业管理专家、战略管理专家;赛格集团首席营销顾问，德孚燃油品牌战略顾问;世强品牌策划总经理。 欢迎与作者探讨您的观点，电话:021-5120 6025，E-mail：ciking@ciking.cc，网址：http://www.cikingbrand.com【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.dglianan.com】