个人护理用品统指各类以保健和美容为目的的消费品，包括香水、防晒产品、护发和护肤产品、化妆品和牙齿护理产品。这些产品是中国家庭尤其是数量正在上升的中产阶级的日常主要用品。行业企业从事个人护理用品的研究、开发、生产和销售，满足家庭、美容院和SPA的消费需求。尽管全球化使得进口产品激增，但国产个人护理用品依然占据了中国市场的绝对份额，出口远超进口。

　　随着中国经济的不断发展，个人护理行业已经显示出一些新的发展趋势：

　　一是该行业由大型跨国公司主导。如知名的国际品牌欧舒丹、欧莱雅、雅诗兰黛等，他们的产品赢得了中国广大消费者的喜爱与认同;二是相对较高的利润率，吸引越来越多的中国大型企业集团进入这个市场。三是以往的高端日化产品已逐渐成为大众消费产品;四是竞争正向二、三线城市及乡镇扩展。该行业在一线城市的市场已趋向成熟，但是二、三线城市的市场仍有巨大潜力。因此，许多公司，包括大型跨国企业都在积极开发针对这些市场的产品;五是尽管传统销售渠道仍占据主导地位，但是新的渠道，特别是电子商务发展非常迅速。尤其是聚美优品，现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。

　　二、市场之道，品牌为王

　　品牌是品质的符号和象征。品牌就是征服消费者的心智的烙印。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。品牌本身就是一种复杂性简单化的产物。因为，品牌是商品价值的综合体。世强认为：打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析，是艺术而不是陈旧的公式，是激情而不是完美的计划。

　　我们的世界被品牌所包围，我们的生活沉醉于品牌，并且忠诚于这些品牌。我们谁敢说“不相信品牌的力量?”据有关研究表明，70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策;50%或更多的购买行为是品牌驱动的;25%的消费者称如果购买他们所忠诚的品牌，价格则无所谓;72%愿意多付20%的钱来购买自己喜欢的品牌;50%的消费者愿意为品牌多付25%的钱;40%的消费者愿意为自己的品牌多付30%的钱……

　　个人护理品牌消费者在今天受到世界各国文化、价值观、资源、信仰和法律等很多因素影响的。人们对于生活品质的追求也产生了差异和分化。追求新奇和潮流的人群占当今社会年轻一代的绝大多数。他们追求时尚，但不随波逐流。他们认为新潮、个性有特色的产品才能体现自己的品味;产品新功能、新技术是其主要关注点，美容化妆已潜移默化地影响和主导当代人们的生活方式和状态。

　　为什么该行业基本为跨国公司所主导?不仅仅在于这些跨国公司雄厚的资本和技术，更在于其长期累积的品牌口碑，在于其在消费者心目中已经形成了强烈的品牌认知度。如“欧舒丹”、“欧莱雅”、“雅诗兰黛”等，这些都是广大爱美女性耳熟能详的国际知名品牌。品牌的意识已经深入消费者的心目中，如果中国国内企业想致力于个人护理行业，首先要做的就是打响您的护理品牌，走品牌化道路，并由本土品牌化道路走向国际化品牌道路的发展模式。这些已经成型的国际化知名品牌是很好的学习例子和榜样。

　　三、品牌之路，任重道远

　　个人护理品行业为何急需走品牌化道路?据调查，随着近年来零售业态的发展变化，化妆品和个人护理产品的销售渠道分布正在发生剧烈的变化。传统的百货商店和杂货店正在逐步让位于发展势头迅猛的连锁超市和大卖场。这一特征在个人护理产品的销售中尤为明显。一种个人护理用品若想在这些连锁超市和大卖场中脱颖而出，必须依靠其强大的品牌形象力。

　　作为个人护理品牌，无论是侧重线上还是侧重线下，不管采取的是哪种“商业模式”，归根结底还是为了要把产品卖出去，把品牌介绍给更多的消费者，所以只有把产品和品牌做好，才能真正赢得市场的认可。一款护理新品从研发到上市，需经过产品创意、产品配方设计、原料甄选、产品研制试验、产品质量控制、产品包装设计、产品试用、生产加工、产品上市等环节层层把关，中间一点差池都不允许发生。只有做到这样，才有可能形成品牌实力。

　　护理品牌始终是为消费者而做的品牌。因此，品牌概念定位要精准，以“欧舒丹”为例，强调“生活的艺术”，将“美”视为一种艺术，一种生活的艺术。其品牌概念定位在“美”与“生活艺术”的完美结合，提醒消费者享受生活之美、享受护理之美，让消费者全然忘记了这是一种商品，而是一种生活的必需品，是审美的精神需求。所以，一流品牌的概念定位，塑造或改变的是消费者的理念，消费者所得到的不仅仅是一种“物化”的商品，更是精神品味层次的提高。

　　护理品牌要抢占市场占有率，必须找准品牌的市场定位。我们以国内著名面膜品牌“美即”为例，他的市场定位就非常精准。我们以其广告语来分析——“停下来，享受美丽”。美即的市场定位主要针对的是“上班族”，尤其是一、二线城市的上班族。因为大城市里的上班族一般都处于忙碌、高压的生活状态，特别是女性白领，她们几乎都无暇顾及自身的保养，美即正是针对这种现实生活状况，提出要让女白领“减压、停住、享受、保养、护肤、美容”等生活理念，并获得了巨大的成功，占领了大面积的面膜市场。世强策划认为，品牌的市场定位实质上是品牌利益圈的界定与划分，一旦一个护理品牌清晰地找准了其服务对象和消费圈子，其品牌营销效果将更加明显，在市场上也更容易获得成功。

　　世强策划认为，以上提到的要点都还处于“品牌文化整合”的范畴，属于世强策划独创的BPS(品牌策划体系)的第一个阶段。要进一步深入品牌价值的提升，还必须经历品牌管理执行、品牌形象规划和品牌形象落地这三个阶段。因此，要系统地规划一个护理品牌并不是一朝一夕的事情，要经过长期的市场调研、深入分析才能实现，是一个任重道远的事业。

　　作者介绍：张晓强，著名营销专家、企业管理专家、战略管理专家;赛格集团首席营销顾问，德孚燃油品牌战略顾问;世强品牌策划总经理。 欢迎与作者探讨您的观点，电话:021-5120 6025，E-mail：ciking@ciking.cc，网址：http://www.cikingbrand.com【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.dglianan.com】