第二十六计 品牌突围

　　●学习体会：品牌能托起一个产品，可以改变一个企业的命运，也能托起一座城市。如果一座城市不想被遗忘，不想被淘汰，就必须像经营企业、营销产品一样，精心打造自己独具特色的城市品牌。

　　●经典案例：提起“瑞士”，人们自然而然在脑海中闪现“微型世界·世界微心”的深刻印象。提到伦敦，人们头脑中会很快地闪过那凝重的历史、优雅的建筑以及发达的金融景象;谈到巴黎，人们脑海中浮现的却是浪漫之城、时尚之都和魅力之都;而提到上海，它让人们想到东西交汇与海纳百川;说到杭州，它让我们想到休闲之都与人间天堂……城市品牌的无穷魅力，在城市竞争的时空坐标上，就这样淋漓尽致地演绎着。其中，大连、青岛的品牌之路堪称典范。大连在20世纪90年代，依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点,以营造“不求最大，但求最佳”的城市投资和最适宜人的居住环境为突破口，实施“城市环境名牌”战略，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等城市标识十分鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，使大连在国内外的知名度和美誉度迅速提升，海内外投资者旅游者络绎不断，也使大连从东北传统工业基地的形象中快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。如果说大连的品牌建设之路是以环境铸造品牌的话，青岛选择的则是以名牌产品建立城市品牌。青岛工业体系相对完备，名牌产品荟萃。目前，已拥有11个中国驰名商标、2个世界名牌产品、44个中国名牌产品。去年，海尔、海信、青啤、澳柯玛、双星等10家中国名牌企业占据了青岛工业增加值的半壁江山。有了这些企业名牌之后，青岛开始建设城市品牌，即通过发展工业项目来吸引投资，通过产品的输出来获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。这种方式可称为产品品牌经营模式。大连和青岛建设品牌城市创造了两种不同模式：前者是由城市品牌上升到品牌城市，即先培育城市的知名品牌，再通过这些城市品牌建设品牌城市，其路径选择是“城市经营、规划、管理——环境改善、优化-——产业发展”。后者是由品牌城市推动城市品牌，即先通过城市经营、规划、管理，改善优化城市环境，再以良好的城市形象推动城市经济发展，塑造城市品牌。其路径选择是：“产品品牌、产业发展——相关产业发展——第三产业发展——城市规划、建设与管理——环境的改善与优化”。两种模式谁优谁劣难见伯仲。

　　●核心提示：城市，让生活更美好;品牌，让城市更具魅力。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。品牌是现代城市的名片，是经济生活的基本元素，是一笔巨大的无形资产。对消费者而言，品牌意味着信用，也意味着个性;对城市而言，品牌意味着活力，意味着实力;对国家而言，品牌是一种软实力，也是一种竞争力。作为一种市场力，城市品牌可以使产业升级，城市升值。纽约象征着财富，这里自然会有花旗、摩根斯坦利;底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此;硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国;巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔就芬芳弥漫;法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰就选择在这里下线。作为一种文化力，城市品牌可以使人产生愉悦感、自豪感、信赖感和安全感。城市品牌与城市竞争力之间，早已形成了一种互动双生、难分难解、共生共荣的内循环关系。城市品牌是一个战略的、综合的、系统的工程，成就城市品牌不是一朝一夕就可以完成的。塑造城市品牌是一个长期战略，既需要“眼观四路”的全球视野，又具备盘清“家底”的本事。品牌需要载体。知名产品和主导产业缺席，将导致城市品牌严重“贫血”。品牌形成的动力来自于产业的发展，品牌的壮大深刻反映着产业的进步。没有强势工业品牌的城市，不可能有持续发展的动力;没有强势工业品牌的地方，也不可能有真正意义上的工业化。品牌需要真实。名不副实的城市品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的。品牌需要差异，不能既适用于甲城，也适用于乙城、丙城、丁城。品牌需要创新，同产品一样，缺乏动力，同样可能导致城市品牌发生周期性衰退或贬值，品牌之树常青在于机制不断创新。品牌需要专家认定、市民认同、官方认可，政府不能擅自决定。品牌需要营销，品牌在定位之后，就需要向投资者、旅游者、市民、政府官员等“受众目标”进行全方位、立体式、个性化、持续性推广营销。(王志欣/河北省商务厅党组书记、厅长;新华社记者王炳美采访整理)