所谓品牌诉求通常也就是那些品牌宣传的广告词，一般来说，品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求(包括功能性和情感性)，否则就进不了消费者的脑袋，或者不那么容易进入，要费很大功夫，事倍功半，这对于品牌经营者而言则是不划算的了。因此，第一步就是寻找品牌原动力，即消费者非理性的情感需求，通常包括自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个元素。若是产品诉求则寻找消费者的功能性需求。在现实之中，如果品牌的产品单一，很多产品诉求也直接成为品牌诉求，比如高露洁的防蛀，海飞丝的去头屑等。

　　第二步，当然是不能与竞争者雷同。

　　这个道理就很好理解，否则由于先入为主的原因，后来者总是吃亏的。这里还有一个经典的故事，据说高露洁的防蛀原本是宝洁公司的杰作——佳洁士的诉求，但是在国内由于高露洁率先使用，后来者费了好大的劲都扭转不了这个局面，最后改用“防龋齿”才挽回一些“颜面”，其实“防蛀”与“防龋齿”本意应该都是一样的吧。(它们两者之间究竟是谁抄袭谁，笔者没有仔细核对，请见谅)

　　第三步，品牌经营者要认同这种理念。

　　这个道理同样很好理解，否则他们就不乐意去推动，那样，品牌诉求即使再高明也等于零。因为从本源上讲，品牌是经营者(主体)与消费者(受众)之间心灵的烙印，经营者都没有主动性，那消费者肯定是高高挂起，事不关己，尤其是在今天这个生产过剩的年代。这也就好比俗话说的“一个巴掌拍不响”。

　　上面的程序比较适合开创品牌的时候，由专业人士进行相关规划，以保证品牌经营者的经营推力与消费者的需求拉力方向一致。学过力学的人都知道，若是两个力的方向一致，那么两者之间的合力就最大，自然就可以事半功倍，品牌也容易得到快速成长。

　　那么，对于已经创建许久的品牌，如何提炼出一个最佳的品牌诉求呢?

　　其实，道理都是一样的，只不过把上面的程序反过来操作。

　　第一步，先看经营者，当然主要还是公司领导了，看看有什么好的理念，一一把它罗列出来。对于产品诉求就看产品有哪些特点，同样一一罗列出来。

　　第二步，去掉同行已经用过的。

　　第三步，剩下的就调查研究一下目标消费者是否认同，认同度或潜在认同度有多大，若是恰恰就是消费者所渴望的，那就是天赐良缘了。就如芙蓉王当年诉求成功那样，世上有谁不想成功的?恐怕没有吧!品牌自然也呼啦啦地成长起来，让人刮目相看。

　　笔者在《贵烟该如何“贵”》一文中所提到的诉求，实际在我的内心就是这样操作的。倘若如此得出的品牌诉求有几个，究竟选择哪个呢?一般要视目标消费群最普遍的、最强烈的便是最佳诉求，必将事半功倍，所向披靡，因为经营者的推力和消费者的拉力方向一致了，而且这个拉力是最大的。至于品牌的成长速度，那就要看经营者资源，有多大的推力，包括设计与传播，产品与服务，营销与维护等一系列的工作。可以讲“一切都是品牌，品牌不是一切”。

　　因此，品牌诉求的核心元素并非天马行空般可以随意创作和演绎的，实质是通过逻辑性很强的推理得到的。对于这个核心元素如何通过一定的语句(即广告词)来有效表达，那就需要好好创意和演绎一番，主要根据消费者的接受习惯，以及考虑继承品牌历史等因素。

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　　欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。