中国有企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为讨论的焦点。

　　具有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上，都会投入巨额的投资，以确保在顾客心目中构建一个高的感知价值，这些投资将会获得高价格和收益率作为回报。

　　但是中国的企业大多不愿做这些投资，因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向，而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能获得回报。于是，它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要，但是，好品牌是从大胆的实践中产生的。

　　1、品牌就是价值承诺

　　对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发展状态，没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中，我们必须考虑一些事情。其中，最重要的是，一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。恰如法国红酒代表着法国感性的形象，意大利时装代表着意大利的优雅。

　　品牌是对顾客的价值承诺，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。这其中要强调两个条件：价值和价值传递。这些条件对消费者有何意义?

　　价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，购物者会对他们所购买的品牌考虑很多，他们会去了解产品，了解什么样的人购买这些产品，他们会花时间去研究产品的使用和护理，他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言，意味着更多。即是情感的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充分说明。

　　品牌承诺的传递，取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任，品牌企业必须规模大而稳定，并长期接受大众的监督，从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动，持续改进顾客不满意的地方，使零售商愿意销售你的品牌，获得公众的尊重，最终随着时间的推移，成功地获得品牌法律资产保护。

　　传达一个可信的承诺，并不是靠说就能完成的，还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌，通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺，往往在这些法律诉讼中，都是具备价值承诺的品牌获胜。

　　2、品牌背后的内涵

　　品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后，都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌，是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了，那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。

　　美国汽车品牌在美国市场的疲软，反映了汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺，是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化，相信它的市场愿景和使命。

　　在这个领域有一个更深入的特点：实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于它们主要的国家市场，它们在基础市场残酷的竞争中获胜，然后在其他的地方蔓延。全世界的消费者都坚信，在竞争激烈的基础市场中成功的品牌，会持续在新的市场中获得成功。如果它在基础市场中战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者，那么，对于新市场而言，它一定是优秀的。

　　在每个基础市场背后，都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持企业和该国的品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。

　　实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强大的国家;知名的奢侈品品牌，来自于先进的国家;精细的机械产品，来自于崇尚高级教育的国家，等等。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌有赖于日本制造的优良信誉，全球的消费者对这些国家的不同特质都有不同的深刻见解。