刘晖:各位领导,各位嘉宾,朋友们,大家上午好!欢迎大家参加2005年中国品牌价值管理论坛第二天的会议,昨天是收获的一天,国内外各大品牌经理人与我们分享他们珍贵的商业理念。今天,让我们继续分享其它知名品牌带来的精彩内容。以企业为基础的成功品牌,强调建立深度的顾客关系,而技术的进步,让越来越多的通过触觉、嗅觉和听觉将强大的感应和体验注入到品牌成为可能。我们应该在客户体验的每一个环节传递品牌特有的差异化价值。如今许多企业都认识到,通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度,而是需要建立客户对品牌的全面体验。一方面,你需要创造反映核心品牌原则的接触点,另一方面,你需要讲品牌体验转化为忠诚的品牌关系。这一点,在战略转型年代显得尤为重要。

　　下面,有请IBM中国有限公司市场营销总经理薛纪秀女士就打造世界级品牌,成就卓越的企业进行精彩演讲。

　　薛纪秀:各位来宾,大家早晨好!今天非常感谢贵报跟Interbrand给我们提供这样的一个平台和机会,来探讨品牌建设的问题。如果各位看到今天的日程,会发现今天研讨的主题是围绕客户体验而来的。我个人觉得这是个非常重要的提升,因为有很多看法,都是觉得好比有一个误会说市场营销是什么,市场营销是广告。那么,品牌是什么?品牌是市场营销。有没有对的内容在里面呢?有。但是有多对呢?对的比重是非常局限,非常小的。所以,很高兴今天有这个机会,来跟大家探讨以IBM的理念和经历,我们是怎么样看待品牌的,我们是怎么样做品牌建设的。围绕今天的主题,主要要围的观点就是说品牌不是一个市场营销的问题,品牌是一个业务的问题。为什么要这样讲呢?我会从几个方面来说,IBM这个百年老店是经历了什么样的品牌之旅,在这样的品牌之旅下,我们如何体会到品牌是个贯穿业务所有要素的业务问题,而不是一个广告或者办活动,或者PR的问题。那么,我们也会跟大家分享说,我们在品牌建设和客户体验上面的一些思考和一些实践,包括我们的经验教训。那么,这其中也可能有我个人作为一个从业者的一些看法,希望大家觉得有借鉴的意义。

　　我刚才讲过说IBM是个百年老店,那么百年老店承诺是什么样子的呢?是不是天天变来变去呢?降低全球业务成本,提高利润的话是什么时间,什么人讲出来的品牌承诺呢?上面的英文词是从报纸上减下来的,这是将近百年以前IBM在报纸上投放广告的一个广告词,讲的是IBM正在为世界的商界减低成本,提高利润。我加入IBM14年了,在这14年里面经常非常感慨跟同事们,我们的创始人是非常有远见的人。实际上,你看到这份广告,你会发现,他卖的是打孔机,卖的是秤,卖的是电子计时表,但是从那个时候立下志愿,我要为全球的商界降低成本,提高利润。所以,他这个战略定位已经在那儿了。我想当初很多人看了这个广告,可能以为他就是吹牛了。我昨天晚上参加了我们最佳十大案例颁奖典礼,很多嘉宾在一分钟感言里面都是非常精彩的。但是,有一个领导的话我是听进去了,就是招商银行办公室主任演讲的时候,他讲了一句话,他说我今天代表招商银行领这个奖是非常激动的,但这个奖只是一个案例,只是一时的,而一个品牌的建设无数个一年,甚至百年才能够做到的。而IBM的奠基人,当他确定了这个品牌的承诺,我猜当年并不是有很多人真正相信你为我解决全球的问题,只是解决现在的问题。IBM承诺百年来没有不变,我们经过很多风风雨雨,酸甜苦辣,但是这个品牌的承诺是一直没有变的。

　　稍微了解一下IBM历史的人都知道,说IBM有多多么辉煌的历史,甚至有的客户定单要排两年才能发货的。可是到了九十年代初的时候,所有做媒体关系的人都不愿意看到事情发生了,就是在财富杂志上我们上了封面,而且这个封面讲的是非常有讽刺性的。这个封面文章讲的是在美国商业历史上最大的衰退,有三大巨人开始衰退了,我这篇文章要告诉你他们到底做错了什么,而且他强调在这篇文章里面有值得每个人借鉴的教训。所以,这对IBM来讲是一个非常大的负面宣传,而这个宣传不是因为我们跟媒体没有搞好关系,而是因为我们的业务出了问题。在业务出的问题里面,外在是有表现的。我待会儿会花时间说IBM怎么看各个品牌组成的要素,其中一个要素是品牌的标识,品牌的标识是你外在可以看到的。你就可以看到在那个瞬间我们业务不行被批评的时候,你会看到我们业务的标识也是很乱七八糟的。

　　所以,你会看到我们随便举一下例子,全世界在各个地方,IBM是长什么样子,它的品牌标识看上去是什么样子,它实际上是一个体现。当然那个时候我们股价是很难看的,你如果看这张表格的话,你会发现我们在94年的时候,我们的品牌价值是在零以下的负数,计价单位是以十亿美金来看的,所以你们可以看到我们那时候是负五亿美金的品牌价值。在这个时候我们换了领导人,我们也重新审核了我们业务战略,包括市场营销的战略。我们全公司上下十年多的时间里,共同走过了非常艰苦,但非常有成就感的十年转型历程。这个转型历程里面,也表现了市场营销这个部门的转型。那么,我个人在公司14年,做过很多不同方面的工作。我是在转型的过程中,从销售体系里面进入到营销体系里面的。所以,我对这个转型的体会是非常深的。在这里面,我们最大的市场营销上的转型是什么呢?我们以前把市场经理的定位是说你要去准备一下活动,搞一下媒体关系,你要做一下广告宣传,你要确保我们做活动的时候菜单是最合适的,性价比上最合适,我们选的地点是最符合公司身份的,整个设计的东西都是非常一致的,你请的人是对的,来的客户没有不满意。大家高高兴兴的,这就是你市场营销该做的。

　　但是,在我们公司转型过程当中,市场营销的转型,一个非常重要的侧面就是市场经理的责任,尤其是市场管理这一线职业现象的同事们的责任,就提升到你必须要有能够帮助业务领导制定业务战略,所有市场营销战略是要从业务战略出发的,这是一个非常大的改变。当然,我们还有非常多其它的改变,比如说我们有整个公司的评价体系和专注的体系改变了。比如说所有人都知道三个字,第一条我们在市场上要赢,有些人上班久了以后,就忘了是干什么的。第二条是说你要有行动。第三条是说你要有团队精神,要讲这个部门客户要什么,股东要什么,你做的事情是不是整个团队是一架机器做这件事情。所以,我们从公司的理念到衡量的准则,到市场营销的提升,在这个过程当中是经过了十年的艰苦,但是有成效的转型。