对于老字号来说，观念的更新特别重要。主要原因在于老字号企业多数处于传统产业之中，历史悠久，同时受到传统观念和计划经济观念的束缚，观念的转变和更新显得尤其困难。而潘高寿的经营观念一转变，创新经营思路，企业就充满了活力。

　　老字号企业具有天然的品牌优势，但在改革开放的过程中，不少老字号的品牌力却出现下滑趋势。究其原因，一是消费观念和消费水平发生了变化，而老字号的品牌内涵没有深化和提升，难以适应新的消费趋势；二是竞争对手和潜在的竞争对手的品牌影响力不断提升，对老字号形成了挤压；三是多数老字号品牌天然就是区域品牌，随着市场的全国化甚至全球化，这些老字号品牌显得有些力不从心。最近几年，一些老字号在消费升级和品牌提升上下足了功夫，产生了好的效果，有些甚至带动了整个产业经营水平的提升。潘高寿在品牌提升上下了足够的功夫，产生了较好的效果。

　　老字号的产品往往采用传统工艺，产品具有特色，几十年甚至上百年不变。这看起来是老字号的优势，但随着市场和消费者消费习惯的变化，这些优势逐步丧失甚至有转变成劣势的苗头。老字号的产品必须创新，技术工艺必须改进。实际上，老字号的传统工艺本身就是积极改进的结果，利用现代科技对老字号的产品和工艺进行积极改进和创新，就是对老字号传统的最好继承。潘高寿在这方面的尝试值得借鉴。

　　最后还要注意的是，老字号企业往往在体制和机制上存在一些缺陷。老字号企业原来多数按照家族企业的模式经营，后来按计划经济体制的模式经营。现在大多数老字号基本建立了现代企业制度的形式，但在内涵上还存在一些差距。实践证明，要使这种新的体制和机制充满活力，从而使企业焕发青春，必须充分发挥企业家的创业激情和创新精神。在潘高寿这个案例中，企业家精神起到了重要的作用。

　　老字号企业做到上述四要，应该可以活起来，但要走得更远，还需要做到四不要。

　　一不要忘本。开拓创新是好事，但如何才能保持正确的发展方向，就是不能忘本。老字号在建立的过程中，往往都有各自的本。尽管不同的企业各不相同，但概括来说无外乎四条：一是诚实守信经营原则，二是尊重顾客的服务意识，三是对产品和工艺质量精益求精的职业精神，四是对自己经营领域的固守（牢守本业）。

　　二不要卖老。老字号的价值在于“老”，但如果企业倚老卖老，就可能使企业滋生傲慢情绪和偏见，而这两者是企业经营的大敌。

　　三不要向后看。老字号因为有辉煌的历史，容易产生向后看的习惯，但这种习惯和倾向对企业是有害的，是不利于企业向前发展的，也不利于企业随时面对紧迫的挑战。

　　四不要急功近利。对于老字号来说，由于所处的产业性质，凡是急功近利者结果往往并不好。因为既然是百年老店，就不可能一天完成。有些企业家一方面强调自己要做成百年老店，一方面又强调速度第一，急功近利，结果必然是事与愿违。

　　总之，老字号只要既不忘本，又勇于创新，同时保持创业的激情，这样的老字号就会保持青春。（作者系清华大学经管学院副教授）