谁会“赔本赚吆喝”

　　“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3～4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期(2001～2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。

　　但是，并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的，一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。

　　“实事求是地说，这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为，不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意，“当然有我们是第一次、没有经验的原因，但更为重要的是我们过去对奥运的期望值过高，实际情况并不是这样。”

　　卢东斌分析其原因时表示：奥运带来的主要有两类人，一类是与奥运有关的运动员、教练员、家属和媒体；另一类是奥运期间的外国、外地游客。但是由于环境、安保等很多因素的影响，这两类人群都没有预期的那样多，到京时间也比较晚。

　　“获得奥运资格、贴上奥运标签之后，能不能取得好的效果，还是要靠自己努力，如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争，有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。

　　被消费者“误认”的“赞助商”

　　除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验，赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。

　　央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

　　保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

　　卢东斌认为，奥运营销的效果实际上是三方面博弈的结果，那就是奥运赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者，“有的奥运赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上，本来很好的事情做不好，有的时候会走向另外一个极端，会让人对这家公司失去信心。”他提示，奥运赞助商的金字招牌也存在一定的风险，并不是件轻松简单的事情。