今天我们总结的十大品牌中，不乏涵盖汽车、科技、零售与食品等产业，究竟这10大品牌在2016年犯了哪些致命的错误，使消费者群起讨伐?

大众汽车Volkswagen：诚实才是营销上策

来自德国的汽车品牌大众，2015年9月对外承认柴油排放数据造假，导致官司缠身，全球召回数百万车辆，估计市值高达67亿欧元，连带影响2015年第四季亏损25亿欧元，成为近15年来首次季亏损。

不仅内部亏损，大众汽车也必须担负起总计82亿欧元的诉讼赔偿金。屋漏偏逢连夜雨，韩国环境部也收到首尔中央地方检察厅提出的合作，指控大众汽车旗下超过70款车，未取得销售许可，同样有造假问题。

2016年11月大众汽车宣布将裁员3万人，不过承诺2025年前不会强行解雇，将通过自然离职、提早退休、遇缺不补、裁减临时工等方式，达成企业缩编的目的，预计将为大众省下37亿欧元的成本。

一连串造假问题，导致空气遭受污染，让大众汽车品牌形象受损，更重击消费者对产品的信心;在环保意识逐渐变强的价值观下，品牌的所作所为不可背道而驰，即便真的做错了，也必须在第一时间做好危机处理、拿出最大善意。至于，大众自诩2025年跃升电动车龙头，能否达成将取决于消费大众。

黑莓Blackberry：弃守手机市场转攻软件开发

在深究黑莓所面临的困境前，从一组数字的对比便能略知一二：2016年第二季，黑莓只卖出40万台手机，而苹果公司的iPhone，销量超过4000万台。

曾几何时，黑莓是一个时代的文化象征;2001年美国遭受911恐怖攻击，当时通讯网络混乱，时任美国副总统的迪克·切尼(Dick Cheney)通过黑莓手机，掌握灾难现场的第一线消息，因而获得广大商务人士的认同。

黑莓公司2016年Q2财报显示，净亏损达3.72亿美元，随后9月28日CEO程守宗(John Chen)便正式对外宣布，黑莓将关闭手机生产部门，未来将专注于应用软件业务。外界认为，此举有助于公司恢复获利，当天收盘黑莓股价较前日跳涨5.71%，是否能唤回民众的心，尚未可知。

让黑莓粉引以为傲的QWERTY键盘，随着移动网络发展，销量一路下滑，即使公司内部决定放弃黑莓系统(BlackBerry OS)，改生产内置Android系统的智能手机，但未见起色。 品牌转型必须当机立断，如果只是见风转舵、顺应形势，将使自家优势黯然失色，消费者流失也是必然，当然也包括曾是黑莓铁粉的第44任美国总统奥巴马。

American Apparel：性暗示广告物化女性

美国服饰于2016年11月二度申请破产保护，虽不可避免的受到快速时尚品影响，但更大的问题，却是在创始人Dov Charney身上，这位极具争议的人物，即便从设计、制造到销售，创立起AA美国服饰，却也一手摧毁了品牌。

回想起2003年AA美国服饰开始的第一家店，短短9年时间扩展至全球各地，累积250家分店，曾经风光无限的AA美国服饰，2013年销售成绩开始下滑，亏损不断扩大，债务更是如雪球般愈滚愈大。

让消费者反感的是渐趋辛辣的性暗示广告，再加上2014年Dov Charney爆发多起丑闻，据传他利用公司资源，逼迫多位员工、模特儿拍摄情色影片，负面新闻甚嚣尘上，造成公司股价暴跌、蒙上阴影。

随后，AA美国服饰将创办人驱逐，并进行重组，如此亡羊补牢，仍无法弥补高达3.4亿美元的长期亏损。

公司经营者对一个品牌的影响力不容小觑，他能决定一家公司的兴与衰。另外，AA美国服饰早期以性感广告，吸引消费者上门，品牌知名度逐渐拓展开来，但是性感与性仅仅一线之隔，广告操作也需要拿捏好分寸，避免反效果。

Cosi：品牌定位不清知名度受损

Cosi是一家以美式三明治闻名的餐厅，近年受到餐饮市场动荡影响，已经在2016年9月29日提出破产申请，原74家分店预计将关闭29家，近500名员工遭到解雇。

从法国巴黎起家的Cosi，漂过大西洋在美国市场不断扩张，2002年公开上市，可是如今每股股价已跌到低于1美元。位于美国宾州新城的分店来看，早于2012年因不善经营而关门，又再度复业，如今第二次停业，Cosi已无重新营业打算，主要是财务问题所致。

其实Cosi也曾力挽狂澜，从改变菜单开始努力，却没能看见成效，除了美式三明治外，部分店内也有烘焙坊，提供咖啡、饮品等多元选择，虽然如此，仍抵挡不了大环境的侵袭。

美国餐饮业步入寒冬，自2015年12月起，已有8家大型餐饮集团申请破产保护，Cosi就是其中之一。分析背后原因发现，市场销售持续下降，但店租、设备成本却居高不下，部分经营者又背负债款，在营运上确实无法有所作为。

Cosi所受到的冲击，绝大部分来自于外在的市场环境。但从其品牌经营来看，它卖些什么?相信许多消费者第一时间无法说清楚，可见品牌定位不清，容易被顾客所忽略，进而影响经营。

Aéropostale：年轻顾客一去不复返

同样深受快速时尚影响，美国服饰品牌Aéropostale也在2016年5月，申请破产保护。根据该公司资料显示，对外欠债远远高于公司总资产，光是2015年，就有1700万美元的亏损。

美国739家分店中，已关闭113家，加拿大41家分店则全数关闭。Aéropostale也曾深受美国青少年喜爱，但随着服饰市场选择愈来愈多，价格不再是吸引年轻族群的因素，Aéropostale回应市场需求的速度过于缓慢。

美国新闻媒体CNBC认为有4项因素，导致Aéropostale光景不再：一、未能掌握年轻群体的消费心态;二、线下商场无法触及年轻人;三、商场渠道已经改变;四、服饰市场竞争激烈。零售研究顾问公司Conlumino的CEO Neil Saunders更直言，Aéropostale的商业模式，已无法适应现在的市场环境。

有趣的是，亏损连连的Aéropostale，2016年初，公司CEO Julian Geiger为激励员工、留住人才，选择放弃100万美元的股票选择权;现在看来，员工也避免不掉另寻新东家的打算。

渠道的改变，是零售商必须正视的问题，布局实体与虚拟渠道的前提，更应该明白“目标客户群在哪里”，掌握消费者购物习惯，就能对症下药。品牌的营销策略，需要跟着市场脉搏前进，体察产业大环境的改变，从中调整企业发展策略，才能在这股洪流中，稳住自己的脚步。

西尔斯 Sears：门市店面持续锐减

拥有百年历史的美国零售品牌西尔斯，为了降低成本，2016年夏天共计10家分店关门，旗下品牌Kmart也有68家门店结束营业，相当于总分店数量的5%，通过店租与人事成本的舒缓，试图挽回颓势。

1884年创立至今，曾是美国也是国际上最大的私人零售企业，辉煌一时，更被誉为“零售业之王”，适应了美国的消费文化变迁，却敌挡不了网络购物的全面崛起，实体店面一家接着一家关。

截至2016年8月2日，季营收依旧不乐观，净亏损高达5.73亿美元，相较于2015年同期，亏损幅度扩大至2倍;西尔斯也对外表示，需要采取更多措施，才能让资产负债表好看一些。

而这所谓的措施，便是从缩减店面下手，西尔斯发言人Howard Riefs指出，未来将从店面空间与其营收报告，来评估店面存在的必要，面对险峻的时刻，必须减少日常开支，调整资产基础，才能使业务模式有效转型。

零售品牌西尔斯其实有个“拖油瓶”──Kmart，同性质品牌在同一市场，确实不是明智之举，即使Kmart主打低价，在竞争激烈的美国零售，以及Walmart的稳固地位，难免让消费者无感而忽略。

此外，2015年11月刚上任的零售部门总裁Carrie Kirkman，时隔一年却被调任其他职位，不稳定的高层主管，也是影响品牌经营的因素之一。

乐天Kobo：亚马逊Kindle已强占北美市场

日本乐天市场于2011年以3.15亿美元，收购加拿大电子书阅读器Kobo，成为乐天生态系的一员，同时也是仅次于美国网络书店亚马逊(Amazon)的电子书公司。

观察日本市场，早于2004年Sony就曾推出一款采用电子墨水技术的Librie，但表现却不如人意，Librie的失败归因于服务，它只能租书、不能买书，让许多用户大失所望，当年便停止销售。而这也是乐天Kobo所面临的难题。 《电子书革命的真相》(The Truth About the E-book Revolution)作者西田宗千佳指出，Sony和乐天的电子阅读器技术不亚于Kindle，但通过Kindle购买电子书的流程，便于操作，且更为流畅。

有鉴于此，Kobo开始转向欧洲、亚洲等不同市场。2016年9月，与多家出版社合作，推出电子书商店及App服务;在西班牙，则是与零售渠道商Fnac携手，提供电子书与电子阅读器的购买服务。

相较于亚马逊，乐天Kobo在北美市场相形弱势，民众早已习惯亚马逊的购书模式，当电子阅读器Kindle问世时，它已具备先天优势，消费者接受度也相对较高。面临这番困境，乐天Kobo也积极朝欧、亚地区扩大服务，另辟市场的思考，值得期待。

不过，更应该留意的是，民众对电子书(或电子阅读)的接受度，这将是电子阅读器(e-reader)成功与否的重要因素。

百威啤酒Budweiser：抱大腿改名“美国”

美国最大啤酒酿造公司安海斯-布希(Anheuser-Busch)，2008年与比利时的英博集团(InBev)合并为安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)，总部位于欧洲;2016年12月纽约总部正式开张，纽约副州长Kathy Hochul期待，这些落脚于纽约的知名企业，能带动当地经济发展。 而百威啤酒就是该集团旗下的主要啤酒品牌，1876年至今已成为国际知名品牌，尽管其地位在啤酒市场中，屹立不摇，但2016年5月23日起，至11月8日美国总统大选投票日，百威将罐装与瓶装包装上的“Budweiser”标签，更改为“America”(美国)。 不只品牌名称被彻底换掉，就连瓶身上的“The King of Beers”(啤酒之王)也被改为美国国徽的格言，更通过美国爱国歌曲，强化百威品牌对美国土地的认同感。

在此之前，百威也曾将自由女神像，和美国国旗印在包装上;英国足球联赛和音乐活动期间，百威也都曾改变包装，借此拉高人气。

2016年百威配合美国大选改名，根据市调机构YouGov数据显示，对21岁以上的成年人，广告的确能提升品牌认知，但随即一个月后，便下降5%;购买意愿也如同此数据下滑。 国际品牌时常面临“本地化”难题，因广告而随之起舞的效益，无益于品牌深根当地，当一跨国品牌在不同市场操作本地化时，也绝对不要忘了自己的品牌根本。

Sports Authority：不敌电商冲击负债累累

美国体育用品零售商Sports Authority已于2016年申请破产，并关闭全美463家门市，不敌电子商务环伺，债务累积至11亿美元，面对外在商务模式的转变，Sports Authority未能及时反应，导致实体店节节败退。

Sports Authority对外表示，电子商务的竞争是倒闭的主要因素;同时也间接影响了母品牌Under Armour，集团CEO Kevin Plank表示，Sports Authority的破产将影响集团全年业绩预期，不过Under Armour在全球各地市场的需求不断增加，影响效果有限。

倒闭并不是自己的事，Sports Authority也积欠高尔夫、球鞋等运动装备供应商尾款，申请破产的同时，也将与超过160家供应商对簿公堂。

牵一发而动全身，用来描述Sports Authority的处境相当适合，传统零售业步入电子商务时代后，优势已大不如前，2016年可说是美国零售业大举崩盘的一年。Sports Authority受到电子商务的影响是主因，但各大运动渠道商接下来所面临的威胁来自“体育超市”，远从法国而来的大型连锁超市迪卡侬(Decathlon)，其卖场体验与自有品牌的操作模式，已经为体育超市打下扎实基础。

全食超市Whole Food Market：打着有机名堂行奢华之实

2015年6月，美国有机食品渠道商全食超市，遭到纽约消费者权益部门指控哄抬价格，全食超市被迫道歉，品牌形象严重受创，时至今日依旧无法恢复。

同样受到政府监管单位指控，2016年3月美国食品药物管理局(FDA)警告，位于麻州的一座食品处理设施违反食品卫生规定，但全食超市并未提供FDA所需文件，危机处理的态度并未积极。

不仅如此，全食超市竟然将“剥好皮的橘子”放在塑料容器出售，引发轩然大波，更被许多消费者抨击破坏生活环境，这对号召自备购物袋的全食超市来说，不免让人感到震惊。

营收不乐观，全食超市归咎于年轻市场，计划在都市地区推出“全食365门市”(365 by Whole Foods Market)，2016年已开设3家，2017年计划新增10家;第一家门市位于洛杉矶，与传统店面大不相同，店内附有啤酒吧和蔬食餐厅。

全食超市的危机处理态度大有问题，不正面、不积极、不回应，这“三不”将使品牌不再被消费者所信任。此外，大环境的错误判断，也将把全食超市带向深不可测的深渊，365店面只会瓜分原有店铺的营收，与其以思考新的店面型态，不如专注于品牌形象的修补，才能解决燃眉之急。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.dglianan.com】