面对产品同质化带来的激烈竞争，中小企业越来越重视品牌建设，很多外向型、代工型企业也纷纷转型升级创品牌。俗话说：“三分长相，七分打扮”，不管你的产品质量有多好、营销团队有多强，千万不能忽视品牌视觉战略，因为品牌视觉形象对品牌建设有着非常重要的意义。

　　好形象自己会说话

　　当今社会信息爆炸，每个人每天都要接受来自四面八方的信息轰炸，而真正在一个人脑海里留下记忆的信息只有几十条，记忆深刻的只有的区区几条。你的品牌形象能不能在“品牌千军万马”中脱颖而出，进入消费者的法眼，品牌视觉形象起着“四两拔千斤”的作用，我们经常说的“好形象自己会说话”就是这个道理。

　　想买你的产品，但作为消费者第一次接触，不可能为了买产品而跑到你的工厂去考察企业规模、原料选择、生产管理，品质监控等。消费者选择产品和服务的经验来自于对品牌的信任，只有“看上去觉得非常有实力”的品牌才能赢得消费者最初的青睐，才有试用以后的重复购买。

　　随着营销实践以及对心智研究的不断深入，国外营销专家发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。按定位专家里斯.劳拉的话说：将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。

　　简而言之，你必须把品牌的全部浓缩成一个概念，一个画面，来代表品牌，只有这样才能在激烈的竞争中独树一帜。

　　所以，在规划品牌视觉战略之前，还要搞清什么是“语言钉子”。

　　先找到品牌的“语言钉子”

　　品牌视觉战略是建立在品牌核心价值之上的。没有定位、缺乏核心价值的视觉形象只叫商标、图案，徒有其表。只有成功的品牌定位、产品定位再加精到的品牌形象系统设计，才能建立完整、鲜活的品牌形象。

　　“视觉锤子”为了钉“语言钉子”，所谓的“语言钉子”在品牌专业术语中叫“核心价值”，即此品牌提供给客户最核心最重要的卖点，是消费者选择或喜欢上此品牌的独一无二的差异点。

　　举一个我们身边品牌的例子，如：舒肤佳的“语言钉子”(核心价值)是“除菌”，品牌形象应该如何体现此独特卖点?我们看到，舒肤佳LOGO是一个象征保护的“盾牌”，表示时刻保护消费者的卫生与健康，盾形又由双向箭头与时钟的图案组成，表示“持久保护”，整个色调蓝白为主，体现“洁净、清爽、健康”。这样一来，品牌的核心价值与视觉形象浑然一体，让人印象深刻。然后再把相关的品牌视觉要素延展到包装、海报、广告、影视中，形成完整的品牌视觉战略。

　　又如，峰尚易品牌为深圳安顺康心心国际健康水会打造的“五星莲花瓣”视觉符号，不但象征着水会“尊享、悠然、放松”的品牌调性，而且与其“语言钉子”——“给你五心级服务”互为一体(“五心”分别是专心、爱心、耐心、关心、细心)，品牌标识就是品牌理念的最好体现。

　　品牌超级符号的威力

　　如前所述，视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。消费者是靠一些记忆碎片来积累对品牌的印象，企业不但要为品牌设计最合适的LOGO与形象，更要把最小的记忆碎片打造成为强有力的价值符号，以便得到最高的传播的效率，为企业节省推广成本。

　　提到麦当劳你会想到什么形象，除了金黄色的M，还有那个充满笑容的小丑叔叔;提到米其林，所有人第一时间想到都是憨态可拘的“轮胎人”;提起真功夫，李小龙那抹着鼻子“哼哈”的形象呼之欲出;提到慕思，就会想到戴眼镜叼烟斗的外国老头形象;提到脑白金，就会想到那对跳舞的老头老太……这些都成了品牌传播的超级视觉符号。

　　品牌超级符号可以是一个包装、一个图形、一个画面，也可以是一个声音、一个动作。如图形方面：提到耐克，你会想到经典的“对勾”;提到阿迪达斯，你会想到“三道杠”。但从打造品牌超级符号角度看，“三道杠”比“对勾”有效，因为在运动场能一眼看到谁穿了阿迪达斯，而耐克则要特色或近距离才能看到。这就是“品牌超级视觉符号”带来的效果。

　　心心国际健康水会的“五星莲花瓣”就成了企业的品牌超级符号，无论在其内部的装修，还是企业网站、广告、户外、员工服装等各方面都反复出现，对品牌传播起到重复的关键作用;还有易品牌为“虹美影像”打造的“五彩蝴蝶”品牌超级形象，广泛地应用于品牌传播的各个方面，得到了消费者的喜爱;为“瑜美人”打造的“东南亚美女”头像，成了国内瑜伽用品行业独具一格的符号。

　　综上所述，中小企业在打造品牌的过程中，千万不能忽视品牌视觉战略。值得一提的是，品牌视觉战略是依托于品牌战略体系而存在的，必须在对市场环境、消费者洞察、品类属性、竞争对手等进行综合分析后系统创作，而且品牌视觉LOGO、包装、海报、广告、户外、影视等方方面面，是一个有机的整体，只有让品牌形象整合出击，才能形成势能，扩大品牌影响力。

　　作者简介：

　　刘行军，品牌营销专家，峰尚品牌顾问机构创办人，清华大学EMBA、东北财大MBA，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，易品牌首席品牌战略顾问。拥有十几年的市场营销和品牌传播经验，长年服务于国内外一线品牌，包括中国移动、中国电信、三星手机、爱立信、康佳电子、中海地产、MTOROLA、ERICSSON、日丰管业、深圳旅游局、卡蔓时装、魅力湾等，尤其对IT通讯、服装、地产等行业有较深的研究，近年致力于探索国内发展型企业突围、成长之道，总结出适合中小企业的“品牌嬗变理论”在业界具有一定的影响力，系《销售与市场》、《服装周报》、《东莞经济》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中华品牌管理网等众多专业媒体及网站的专栏作者，也是多家企业的常年品牌顾问。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.dglianan.com】