王老吉：品牌回归，广药何以坐享江山

　　拥有品牌就拥有消费者，品牌是企业竞争最大的资源。可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值所在，而王老吉，正是这样的金字招牌。

　　拿回王老吉品牌，广药集团应该是最大的受益者。对于大多数消费者来说，并不关心其品牌背后的归属关系，消费者只认“王老吉”这三个字，广药的绿盒王老吉早已靠搭红罐王老吉品牌的顺风车，就赚得钵满盆满。现在，红罐王老吉强势回归，广药坐享加多宝多年打下的罐装饮料第一的江山，这个收获，省心省力，是跟风多少年也很难达到的规模和效益。

　　广药抱得品牌归，又获当地政府的大力支持，还在战略上做了重要的部署和准备：借广州药业重组成立王老吉大健康产业有限公司，战略目标锁定在“2015年500亿”，同时特事特办紧急招聘3000名“快消人才”，可见其决心和力度。

　　广药虽根正苗红、占据天时地利，但也面临严峻考验。首先，广药在观念、企业体制、经营机制、营销团队、市场经验，以及执行力等方面，与加多宝还有很大差距，与王老吉原有的市场规模和影响力尚不匹配，亟须快速调整和提升。其次，王老吉作为凉茶老大品牌，是继续维护王老吉的品牌专业性，巩固王老吉=凉茶的品牌定位，还是开拓品类延伸之路，广药必须慎重抉择。目前看，王老吉已经品牌授权泛滥。一旦品类延伸失误，将会削弱王老吉在消费者心智中的老大地位，市场也必将遭受伤害。第三，要守住王老吉现有江山，必须让消费者看得到，买得到。所以，广药的挑战还在于，能不能赶在加多宝立稳脚跟之前，让自己的红罐王老吉保住渠道和终端位置和地位。

　　加多宝：重新出发，再创奇迹有多远

　　加多宝骤然失去经营多年的品牌，无疑是最大的“受害者”，但是其机制、观念、队伍、渠道、终端以及打造品牌的能力不容小觑。对于凉茶行业的前实际霸主的加多宝来说，失去了“王老吉”品牌，并不能阻挡加多宝重建新品牌的决心，因为凉茶这个蛋糕实在太诱人。2011年，加多宝在凉茶市场有着160多亿的销售额，就算萎缩一半，还有80亿，这远比广药集团在凉茶市场不到20亿的销售额多得多，更比打造一个新品类要现实得多。

　　加多宝最大的考验和挑战，是在“怕上火，喝王老吉”以及“凉茶=王老吉”的思维定势下，消费者心智的转换。这个不仅仅需要金钱和广告，更需要时间和认同。

　　在王老吉品牌归属之争尚未敲定时，加多宝就已经悄然开始了去王老吉化，独立申请国家非物质文化遗产，策略性分步推出的“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”已经开始为消费者所认知，为消费者心智转化打下铺垫。只是加多宝强调正宗凉茶的策略是否正确，值得商榷。

　　在重新崛起的过程中，加多宝的品牌力尚弱，需要在终端上做好维稳和拦截工作，确保经销商和消费者在面对新王老吉的冲击时，稳定顺利地进行品牌辨识和转换。

　　优秀团队是一个品牌能够“保鲜”的最重要的要素，加多宝创造的财富不只是王老吉品牌，更在于打造出一个能够打造强势品牌的金牌团队，正是这个金牌团队，把王老吉从一个没落的老字号，变身为超越可口可乐的中国第一罐。

　　现在，将王老吉捧红的加多宝团队正值盛年，他们熟知凉茶市场运作规律，将相对新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。就像当年牛根生带领团队出走伊利，创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡一样。

　　加多宝多年积累的生产、物流和渠道基础，将助力加多宝在广药王老吉站稳前，稳固局面，争取战机。

　　尤其值得一提的是，加多宝的海外资源和经验，也许是其打破僵局、打开更广阔市场的一把金钥匙。广州亚运会，算是加多宝的一次战略性“试水”。

　　未来猜想：品牌双子座，推动中国凉茶国际化

　　未来十年、二十年，中国经济持续增长的同时，中国文化等“软实力”将快速壮大，形成影响世界的新风尚，这期间，必将有一批真正代表中国文化的品牌，走向国际，凉茶首当其冲。

　　作为国家非物质文化遗产的凉茶，不仅是重要的饮料品类，还具有独特的中国文化底蕴。现在，红罐王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场。但中国凉茶要真正畅销海外，必将面临国际饮料巨头如“两乐”等的围追堵截，单靠一家独大的孤军奋战，中国凉茶要突破拦截定会困难重重，如果在凉茶市场形成品牌双子座格局，将有利于共同做大做强凉茶品类，才更有希望让中国的凉茶真正成为世界的饮料。

　　真正强大的品牌、繁荣的市场必须建立在充分竞争的基础之上。跳出竞争看竞争，跳出现在看未来。没有大竞争，就没有大品类，也不会有大发展。品牌双子座，是商业世界的一个普遍规律。可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，蒙牛和伊利，双汇和雨润，香飘飘和优乐美，概莫例外。没有可口可乐和百事可乐的百年竞合史，也没有今天可乐文化和品牌的全球统治力。

　　王老吉品牌收归广药，从长远来看，未必是双输。

　　出身于正宗凉茶的王老吉，具有多年积累的品牌影响力和老字号优势，而擅长营销创新的加多宝，出身香港，具有国际化的优势，正像代表正宗可乐的可口可乐和代表年轻一代的百事可乐，一老一新，相互呼应，共同搞大，而非简单意义上的此消彼长。而加多宝未尝不会像百事可乐一样，成为超越老品牌的新经典。

　　畅想未来，若干年后，王老吉历久弥新，加多宝后来居上，一个凉茶行业新格局――品牌双子座形成，凉茶市场将迎来共同繁荣的新局面。伴随中国崛起的历史大势，中国凉茶在双雄的领导下，走向国际，与可乐、咖啡三分天下，中国凉茶，真正成为世界饮料。若果真如此，那才是中国凉茶的大胜，是中国文化和中国品牌的大兴啊。

　　当然，这是一种美好的愿景。对未来而言，真正的考验和挑战在于双方的信仰、理想和境界，以及由之而来的事业观、竞争观和财富观。两强相遇最怕恶性竞争，相互攻击，自相残杀，破坏的是整个品类，一荣俱荣，一损俱损。只有和谐竞争、同舟共济，才能携手做大，共享未来!

　　去年12月底广药公开指责加多宝“窃取国有资产利益”，公开指责，火药味冒起，让我们不禁为中国凉茶，以及两个品牌的美好未来充满疑虑。现在尘埃落定，加多宝在最近的声明中强调其“真正拥有‘凉茶创始人’王泽邦先生的祖传秘方”，并呼吁共同维护凉茶产业的繁荣，口吻相对缓和了不少，但愿这只是意外的“上火”和“走火”。

　　不上火、和谐、共赢，才是品类价值最大化的王道。王老吉、加多宝，凉茶世界，一个都不能少!【世界经理人-品牌频道-www.dglianan.com】