【世界品牌实验室-讯】过去的20世纪是一个制造商品牌的世纪，消费者的消费习惯从19世纪购买本地工厂生产的、没有名气的、质量无法保障的产品转移到购买全球化制造商的知名品牌，如可口可乐(Coco-Cola)、迪斯尼(Disney)、尊尼获加(Johnnie Walker)苏格兰威士忌、强生婴儿爽身粉、卡夫食品的吉露牌(Jell-O)果子冻、李维斯(Levis)的牛仔裤、宝洁的象牙牌(Ivory)香皂、雀巢的婴儿配方奶粉和联合利华的阳光牌(Sunlinght)香皂。这些制造商为了有效地传递他们的品牌信息，频繁出现在各种媒体上。从过去的报纸、广告牌和收音机到最近的电视以及互联网，它们无所不在。这些品牌聪明地传递给消费者一种信息，品牌是值得信任的、高质量的、具有连续性的和价位合理的。起初消费者购买这些制造商品是因为它是高质量、值得信赖和富裕的标志，而现在这些品牌被消费者青睐的原因是它代表着荣耀、形象和一种生活方式。
消费者一般可以通过渠道商和零售商两种方式买到商品。20世纪的大多数时间内，零售商对于它们最大的供应商来说相对较小，这就允许品牌制造商通过高质量的商品创新和大规模的投入广告，在分销渠道上建立自己的优势。制造商运用这种优势欺压零售商，强迫零售商用相同的价格销售和使用同样的促销策略。零售商们通常只能选择“接受或者出局”(take it or leave it)。
零售商和自有品牌势头的上升
1970年代，事情慢慢开始发生变化，零售商们开始构建它们的国际化产业链。像阿霍德、家乐福、麦德龙这样一些零售商甚至开始进行国际化扩张，通过零售产业内的不断整合，从小的零售商铺成功地转型成为举足轻重的全球化企业。受这些先行者的触动，快速消费品(CPG)零售商如阿尔迪(Aldi)、欧尚(Auchan)、好事多(Costco)、Lidl、万客隆(Makro)、乐购(TESCO)和沃尔玛(Wal-Mart)，在上一个千年的最后二十几年，急切地进入全球各个市场。
零售商现在在规模上超越了制造商
零售商的崛起已经打破了品牌制造商和零售商之间潜在的平衡关系。25年以前，最大的小商品生产商可能在规模上让它们的零售商客户相形见绌，但现在不会有这样的事情了。零售商现在拥有规模优势，并且正因为如此而掌握着谈判的主动权。见表1。
表1 零售商在规模上超越制造商
