近年来，中国的日化行业几乎演变成一个“造词机器”，各种各样的洗护产品、美容化妆品概念层出不穷，其创意之精妙有时真的令人叹为观止，比如单单“白”的功能就有“美白、嫩白、净白、炫白、润白、臻白、肽白、水白、透白、左旋白……”，同样的草药成分，却可以被演绎成：汉方、草本、中药，甚至是号称安全到可以食用的有机化妆品等等。如果说是因为竞争的白热化催生了这些眼花缭乱的概念，那么这些概念是否真的能让企业迅速成长?是否真的能够为品牌得到有效区隔，获得细分市场?是否真的能提升品牌的贡献率，获得更多消费者的认同?
实际上，面对这些问题很多日化老总心里是没底的，因为大部分产品除了概念新之外，配方、功能其实一点不新，这样的炒作最多只能得到品牌的知名度，而无法得到美誉度，因为消费者最多只会上当一次。所以说，任何产品概念的创新，其最终的检验者是广大的用户，消费者从获得宣传信息，到产生购买欲望，再到购买行为，其中必定有自己的期望值和想象空间，企业的概念一旦无法达到消费者期望值的同等水平甚至超过它，那么品牌和概念成为过眼云烟则是自然而然的事情。
但是幸运的是，中国日化市场在未来的三到五年依然潜力巨大，各种模仿、跟风、山寨的乱象仍然会持续下去，所以日化产品的概念还是会不断推陈出新，同样的产品如何卖出不同，厂家们依然会在这方面绞尽脑汁。大体来说，会出现两个发展趋势：
