属于经济范畴的商业广告，是否也具有文化传播的性质与功能?关于这一问题，广告学界时有议论，却一直未见深入，以至在这一问题上，至今还存在一些模糊甚至错误的认识。科学地阐释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更有效地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用，不仅具有理论意义，更具有重大的实践意义。

　　一 论及商业广告的文化传播性质与功能，自然涉及广告与文化的关系。 目前有一种极为流行的说法：广告即文化。它根植于一种颇为流行的泛文化观，认为，文化就是人化，凡人类创造的一切都是文化。广告是人类的创造物，广告即文化。因而也就具有文化的性质，也就自然具有文化传播的功能，甚至，广告传播就是一种文化传播。

　　不管文化学者对文化作怎样的界定和划分，无不认为处于文化深层和核心地位的是观念文化。可以说，所谓文化，其本质特征就在于观念形态性，或称之为意识形态性。不具有观念形态性或意识形态性的事物，并不真正具有文化的价值和意义，并不真正属于文化学意义上的文化范畴。

　　本文认为，广告之所以被视为社会文化现象之一，不仅在于它作为社会生产物和人类创造物，与社会生活存在着多方面联系，更在它具有一切文化所特有的观念形态性或意识形态性。广告的文化传播性质与功能，是由其自身所具有的观念形态性或意识形态性决定了的。这应成为我们理解商业广告传播的文化性质与功能的基点。

　　商业广告并不直接属于文化的范畴，如前所述，其基本功能只在于商业信息的传播，并不担负过多的社会文化责任，即使现代商业广告也依然是如此。要求商业广告担负过多的社会文化责任，成为政治宣传的工具，成为伦理教化的工具，只能造成商业广告社会角色和功能的错位，从而扼杀商业广告自身。这只是问题的一个方面。

　　另一方面，商业广告活动任何时候都不能脱离社会及其所处时代，必然会受到上层建筑的影响和制约。一个明显的事实是，任何社会制度下的商业广告，都必须维护和巩固现存的社会秩序，至少是不能削弱和破坏现存的社会制度，尽管它本身并不直接属于文化的范畴，但社会却希望它、甚至强制它不仅限于为商人增加利益，而且具有某种文化的功能。世界范围内对商业广告的种种强制性的法律规范和行政规范，都鲜明地体现出上层建筑的意志。世界范围内对商业广告中暴力与色情的普遍禁止，不就是因为暴力与色情构成对现存社会秩序的极大危害吗?这便构成商业广告意识形态性的强大外因。

　　就商业广告自身而言，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。它通过商业信息的传播，直接作用于人们的消费行为，又总与某种生活观念相联系。这又构成商业广告意识形态性的重要内涵。

　　正是有人对此表示怀疑，觉得商业广告支离破碎，拆开不成片断，与严肃的思想内容、教育意义、崇高目的毫不相涉，根本谈不上什么世界观、人生观。的确，这些现象本身确实不是集中系统的理论形态，各个广告片断也不可能单独地体现出完整的思想，然而，只言片语也罢，零散的画面与情节也罢，它作为社会生活的一个组成部分，必然综合体现出一定社会阶级和阶层的精神状态、生活意趣、生活理想，尽管体现得往往很间接、曲折、模糊，乃至形态相反，却也不难加以辨识。

　　一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，传达和唤起的不就是一种崇高的生活理念吗?孔府家酒、南方黑芝麻糊、中华牙膏的电视广告，散发和激荡起的不就是一种浓郁的乡情、亲情和怀旧之情吗?“一旦拥有，别无所求”、“贵族风范”、“王者气派”，渲染和引发的不也是另一种生活的旨趣和追求吗?排除商业广告所传播的具体信息内容，仅看其表现形式：豪华气派的场景，眩人眼目的光色，倩男倩女们的搔首弄姿，其中依然隐含着大量潜在的文化信息，标举着一定的生活方式和情趣。

　　也许有人会说，商业广告不过是一种纯粹的商业行为，其实并无如此复杂的思想意图。然而，问题并不如此简单。人们常说，商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费。于是我们便看到商业广告传播中大量存在的如下事实;对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界的尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。从商业广告履行其特有的创造消费、引导消费的功能的角度来看，也许无可厚非，然而这已经超出单纯商业信息传播的范围，而更具有某种观念形态的意义。也许广告传播者只是为了赢利，或者说为赢利而投合某些消费者的癖好，然其背后依然有其思想基础：赢利至上的利己主义和享乐至上的生活追求。

　　看来，所谓“纯”商业广告其实并不“纯”，它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。 正是商业广告自身所含有的直接或间接的文化信息，使其在传播过程中，造成对人们思想行为和社会精神文化的深刻影响，从消费直至审美。不管传播者是出于自觉还是无意识。