寻找生意的突破口

　　寻找生意的突破口，是制订年度传播计划首先要思考的问题。在未来的一年里，想让企业所有品类、所有品牌产品，在所有渠道和月份都均衡增长，是不可能的。管理者要学会抓重点，集中精力和资源于重点品类的品牌产品上，以重点产品带动周边产品的生意。“集中”，是一个简单可行的生意哲学，但往往被人忽视。管理者为了冲销量，很容易一时冲动，眉毛胡子一把抓，同时推出更多的新产品和开发更多的新渠道，结果精力和资源分散，应该重点扶持的没有扶持好，想重点培育的新产品没有培育起来，两头都没顾上。

　　找出重点销售渠道和销售淡旺季，然后找出各个月份在重点销售渠道上主推的品牌产品，是生意取得突破的关键。如果是老产品，最常用的方法就是根据该产品的“市场增长率 / 相对市场占有率”比值作为系数，按波斯顿矩阵对企业的所有品类、品牌产品进行归类，巩固金牛产品，扶持明星产品，谨慎对待问题产品，放弃瘦狗产品;如果是新产品，没有市场占有率数据，那就直接通过该产品的重点销售渠道实现突破。

　　这是一种理性的筛选方式，但仅仅依靠这种筛选方式判断未来把销售重心放在某一产品或渠道上，是不负责任的决策，管理者应该将分析的结果与企业未来的发展战略结合进行考虑。如果整个行业发展的方向是高端产品，那么不管目前高端产品在企业里多么弱势，都要分配一定的资金和组建强有力的团队去培养它，因为它代表着企业未来的生意机会。

　　合理确定目标销量

　　知道在哪里用力之后，接下来就是告诉自己，下一个年度，业绩上想达到什么目标，销售额要完成多少。目标销售额不能定得太低，因为销售人员的激励和渠道商的返利全都是根据目标销售额来确定的。目标销售额定得太低，销售人员和渠道商不仅没有业绩压力，不会想尽办法提升业绩，而且超额完成部分会让企业的激励与返利费用剧增，直接侵蚀企业的净利润。反过来，目标销售额定得过高，销售人员和渠道商心想死活也完成不了，为了挣钱养家糊口，便会打歪主意捞钱，比如压货、窜货，甚至会携款潜逃，导致企业的经营风险大增。

　　其实每年的销售额增长，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的产业机会出现，或者整个行业出现危机。假定未来一年的市场环境相对平稳，对销售额的增长估计就可以参照前三个年度的平均增长率进行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮脚尖就能吃着架上的葡萄。