一、简练明朗，易懂易传

    徽标是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计简练、明朗、醒目。切忌图案复杂，过分含蓄。这就要求设计者在设计中要体现构思的巧妙和手法的洗练，而且要注意清晰、明目，适合各种使用场合，做到近看精致巧妙，远看清晰醒目，从各个角度、各个方向看上去都有较好的识别性。同时，徽标设计者还必须考虑到徽标在不同媒体上的传播效果，以达到传播的方便性和一致性。

    可口可乐可谓是这方面的典范，“Coca Cola”独特的印刷手写体和强有力地引人注意，令人过目难忘，如此生动形象、亲和直观；它那动感的形态显得如此的亲切和可爱。一个多世纪以来，随着优美特别的斯宾赛体的草书名称富有特色的商标图案，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，风靡全球，经久不衰。
   
    二、新颖独特，富有个性

    品牌徽标是用来表达品牌的独特性格的，又是以此为独特标记的。要让消费者认清品牌的独特品质、风格和情感，因此，徽标在设计上必须与众不同，新颖独特，别出心裁，展示出品牌独特的个性。徽标要特别注意避免与其他品牌的徽标雷同，更不能模仿他人的设计。要做到这一点，设计人员务必吃透品牌的相关内涵。创造性是标志设计的根本性原则，要设计出可视性高的视觉形象，要善于使用夸张、重复、节奏、寓意和抽象的手法，使设计出来的徽标达到易于识别，便于记忆的功效。

    IBM（国际商用机器公司）的徽标以它那种特有的蓝色，世界各地的人们都能辨认它。那粗重、稳健而又平静的蓝色字母传达着公司热切希望凸现的值得消费者信任和不可动摇的力量。保罗•兰德于1956年设计出了这个伟大品牌的徽标，采用的是一种通常很少采用的、30年代的打字机字体，被人们称为“城市媒体”（City Medium）。这种几何图案式的、一板一眼的、带衬线的字型很像是先前的富图拉（Futura）的徽标设计路线。保罗•兰德最初设计的徽标在70年代经过了更新，成为了我们今天看到的条纹状，时至今日，它依然新颖独特，非常富有个性。

    三、合符美学，融精气神

    徽标不仅是一种视觉艺术，要符合人们的审美情趣，合符美学原理，还要融会品牌的精气神，传递品牌的价值观。人们在观看一个徽标的同时，也是一种审美的过程。在审美过程中，人们把视觉所感受的图形，用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析和比较，引起美感冲动。徽标给人们带来的这种美感冲动，往往是通过标志的造型表现出来的。造型美是标志的重要艺术特色。徽标的造型要素有点、线、面、体四大类。设计者要在理解品牌愿景、使命和核心价值观的基础之上，借助于这四大要素，通过掌握不同造型形式的相关规则，使所构成的图案具有独立于各种具体事物结构的美，表达品牌的内涵，体现品牌的精气神。

  
    例如，奔驰的那个由圆圈环绕的三叉星星图案构成的徽标，简单地看就是一辆汽车的方向盘，实质代表着驾驶员征服陆海空，自由奔驰的宏大愿望。这一切都显得那么自然，没有半点勉强和晦涩。它不仅符合人们的审美情趣，还融会奔驰汽车品牌丰富内涵，成为一个伟大的向征，轻轻松松地为汽车拥有者诠释出优秀的品位和卓越的地位，成为当今世上许多追求成功的人士所梦寐以求的标志。它占据了汽车品牌徽标设计的制高点，看看有多少个汽车品牌的徽标都采用外边一个圈里面加点变化的模式便可以知道，但是那些模仿者都无法超越它。
 
    四、与时俱进，传承历史

    随着时代的变迁或品牌自身的发展，徽标所反映的内容和风格，有可能与时代的节拍和品牌的变革不相吻合，因此对徽标也应该进行革新，与时俱进。目前，世界上许多大品牌，为了吻合时代精神，领导潮流，毅然放弃陈旧过时的视觉符号，明确的向受众展示出品牌创新突破、追求卓越的精神，采取视觉表现力强的徽标，以增强品牌竞争力。当然，与时俱进还需传承历史，彰显民族风格。因为只有能够传承历史、彰显民族风格的东西才容易成为人们心灵的图腾，构建起牢固的情感纽带，具有永恒的价值。例如那个占据汽车品牌徽标设计的制高点，成为一个伟大向征的奔驰Logo就是与时俱进、传承历史的最佳诠释。又如伟大品牌苹果电脑的Logo也同样经典。

    此外，徽标设计还必须运用世界通用的形态语言，要注意汲取民族传统的共同部分，努力创造具有本国和本民族特色的世界通用标志形态语言。既避免盲目的国际化，也要避免一味地追求本民族特色的，以免造成沟通上的困难。同时，还要注意各国和各民族的文化禁忌等。

    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。