名字不等于品牌，但与品牌又有不可分割的关系。平时我们接触的产品名称只是品牌的符号之一。比如洗发水名字叫“海飞丝”，这里代表的是产品名称！如果说是有一种“头屑去无踪，秀发更出众”的洗发水名字叫“海飞丝”，这里代表的是品牌。这样看来，品牌是一种被赋予某种特定意义的名字。再扩展一点，品牌是一种具有声音和图形组合，印入人类大脑中的有特定意义的名字。所以，品牌不等于名字。

　　图形是品牌的两大核心要素之一

　　图形包括文字的形和图画的形。

　　中国的文字是全世界语言中最具丰富色彩的，因为现代简体字是从远古时代的象形字演变而来，字里本身就蕴藏了丰富的内涵。品牌“宝洁”中的“洁”字直接就能让人们联想到是与去污、清洁有关的产品。后天知识的不断增加，部分文字在我们脑海中有新的涵意，比如“博客”是一种日志的代名词，“苏杭”代表风景美丽极致，可与天堂相媲美。这些广为流行于人们日常生活中的名词，在赋予一定意义后，又成为人们意识中的一个代号。所以，一个好的品牌，在你还没有告诉人们之前，人们就会联想到你的产品属性、产地、品质等等，这就是中国文字的奇妙之所在。一个好名字，就是品牌的形。所以在形的选择方面我们要做到预先告之。像此类文字还有很多，比如“海飞丝”容易让人联想到与头发有关的产品，“康师傅”容易让人联想到与食品有关的产品，“农夫山泉”容易让人联想到与水有关的产品，“矛台”容易让人联想到高档美酒……所以在品牌文字形的选择上面，我们要遵循以下几个原则：一、文字易识，生字、偏字、易读错的字（比如：“棘”放在食品中很多人会把他读成“辣”）、词组中的组合字最好与平时一致等；二、文字熟知，与易识不同，这里讲的是文字的特定涵意熟知。比如说：“玫瑰”大家都知道是一种花，如果说“沙棘”很多人就不知道是什么东西啦。

　　图画是品牌形中的又一形的符号。图画给人们直观而深刻的印象，直接作用于人的大脑神经，让品牌更快速、深刻地植入人脑。图形包括颜色和形状，“可口可乐”白色的文字和独特漂逸的中英文，五个不同颜色的圈圈联系在一起，他就是“奥运”。颜色和形状的选择要注意以下几点：一、颜色要少，复杂的图形最好控制在二个颜色以内。品牌设计不是抽象派艺术，以色彩搭配为美。品牌设计颜色越少越能易于记忆。二、颜色要鲜明，什么产品类型配什么颜色。如果用灰色去做新鲜食品的品牌设计，新鲜食品变得不再新鲜。如果你要突显产品的古典，你用明亮的颜色恰好又背道而驰。三、品牌标识的图形要简单，不要搞什么抽象的图形，用难以辩认的“繁体”、“篆体”等字形，最好是简体字、人物、花、草、动物、建筑等特殊具有物象的图形组成。有利于人们的记忆。

　　声音是品牌两大核心的另一要素

　　人类自从有了语言，又多了一种接受信息的途径。有时，我们听着收音机感人的故事而潸然泪下，有时我们听到大海的声音而陶醉，有时我们听到“救命”声而紧张……原来声音是有生命的。所以有生命力的品牌也离不开声音。如何在赋予品牌的声音时，让品牌更具有生机呢？一、品牌声音要流畅，朗朗上口是首要，如“娃哈哈”，三岁小孩都能上口。二、声音要响亮，“巨人”“大众”等既大气又响亮。三、声音要避讳：古代皇帝最避讳自己的姓名了，中国五千年遗留下来的风俗，我们不能不理会，比如“三、四”香港人很避讳，所以品牌名字中不要出现“三”和“四”，更不要出现“三”和“四”同音的。四、声音要有内涵：为什么有的声音会让你笑、有的声音会让你哭、有的声音会让你喜、有的声音会让你忧……这说明声音是有内涵的，是能够表达品牌情感的。比如：“百事可乐”给人以高兴和美好祝福的感觉，“欧莱雅”给人以西洋化的感觉。

　　图形和声音构筑了品牌的生命，让品牌有血有肉，选择好的图形和声音，品牌就成功了一半。
 
　　作者介绍：

　　徐志平：热忠于营销者之一，不喜欢营销理论，但却在实践中不断地运用营销理论！文章词汇不一定华澡，平实实用就好。真理是在思想不断斗争中产生的。愿大家共同交流思想，共同得出真理。如联系笔者可致邮到：xzp.163@163.com