|
三鹿品牌浴火难再生
美国凯文凯勒咨询集团中国区总裁 刘登义
美国著名智库兰德公司在最近的一份报告中说：“中国人缺乏诚信和社会责任感，他们只关心自己直系亲属的福址，而对与自己毫不相关的人所遭受的苦难视而不见，这种自私和冷酷已经成为阻碍中国社会向前发展的最关键因素。”
2008年9月份三鹿问题奶粉事件的集中爆发，深刻反映了国人缺乏诚信和社会责任感已经到了毁灭整个社会核心价值体系最严重、最不可救药的阶段。随着对整个行业品质抽查和检验的不断深入，蒙牛、伊利、圣元甚至雀巢等多个行业著名品牌和外资品牌也深陷其中，“三聚氰胺”事件不仅把奶粉行业拖入泥潭，它的进一步扩大和升级还危及到了液态奶、酸奶、雪糕、饮料等多个行业的发展，并给中国相关产业的出口带来毁灭性的打击，美国、日本、新加坡、欧盟等多个国家和地区已经强制性限制从中国进口与奶制品相关行业的产品。真可谓是劣迹所至，哀鸿遍野！
从2008年3月份消费者的陆续反应到婴幼儿患肾结石等病状的集中爆发甚至到现在，包括一些政府、三鹿公司自身和一些专家、学者，还对三鹿品牌能否通过危机公关、痛改前非的系列整顿从而能够重新焕发生机抱有幻想。笔者认为这些都是不切实际的，三鹿品牌遭受的重创是任何措施也不可能挽救得了的毁灭性的打击，不会再有任何重生的机会。
自毁商誉 欲盖弥彰
早在2004年阜阳劣质奶粉事件中，公布的不合格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉就赫然在列；2008年5月份浙江一消费者网上揭露三鹿奶粉令其女儿小便异常向三鹿和工商局交涉未果的情况，结果遭三鹿集团以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，取得该网民账户密码删除了网上有关帖子；6月中旬后，三鹿陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的投诉，甚至有人在国家质量监督检验检疫总局留言系统里反映三鹿奶粉导致多起婴儿肾结石，但事后遭删除；8月1日三鹿对送检的16个婴幼儿奶粉样品检出15个样品含有三聚氰胺成份后，随委托一家国际公关公司和某著名网络门户网站实施“让消费者1至2年不开口、投放300万广告以删除负面新闻、拿到新闻话语权”的危机公关活动；9月11日在甘肃发现59例肾结石患儿、部分患儿已发展为肾功能不全、死亡1人的情况下，新民网联机三鹿集团传媒部负责人仍然声称无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病，且称经委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。三鹿品牌信誉一夜坠地的根源在于其品牌本身缺乏诚信，“公司本位主义”一味强调公司利益而忽视最起码的商业道德，明知故犯地形成了不讲诚信、抛弃良知的损人不利己运作理念，置消费者的利益乃至生命于不顾，把三鹿品牌带入万劫不复的深渊。
缺乏诚信 形象倒塌
按照世界品牌大师大卫•艾克（David aAker）教授的品牌形象与资产理论，强势品牌生成、存在于消费者的一系列价值认知，包括公司形象、消费者形象和产品或服务形象三种关键形象的认知，同时，基于多年的认知和信任基础，强势品牌与消费者之间才能建立高度的忠诚关系。三鹿问题奶粉事件的爆发，对构成三鹿品牌形象的公司形象、产品形象均造成了毁灭性的打击。
公司形象走入绝境：“三聚氰胺”事件的爆发，让消费者看到了一个隐瞒事实真相、欺骗消费者和不负责任的三鹿，一个翻手为去、覆手为雨企图一手遮天的三鹿，一个缺乏诚信和社会责任感且冷酷、无情、残忍的三鹿，一个为了自身利益可以不顾一切、置无数幼小生命于不顾的三鹿！就象披着羊皮的恶狼被识破真相一样，三鹿公司形象一败涂地，这必然造成三鹿品牌形象在消费者心目中轰然倒塌，与消费者之间多年来建立的关系也必将毁于一旦。
产品形象轰然坠地：产品是品牌的载体，过硬的产品品质以及为消费者创造出综合的价值，是强势品牌打造和构建的基础。安徽阜阳毒奶粉事件的发生，并没有让三鹿充分认识到行业潜伏的巨大危机，也没有让三鹿真正把产品质量视为品牌的根本和生命，从而狠抓产品质量、提高品质和价值。疏于对产品质量的严格管理，企图通过大打广告、公关等手段建立强势产品形象的做法，是无源之水、无根之木的本末倒置！在受害婴儿伴随终生、充满恐惧的双眼中，在无数具备良知和社会责任感的有识之士眼中，含有超高“三聚氰胺”的三鹿奶粉永远会被定格成毒害无数婴儿健康肌体的毒药，致本来有着无限未来和光明前景的婴儿于死命的杀人武器！
大恶不赦 众毁销金
如果有人仍然认为时间是淡化一切矛盾和问题的最好方法，时间长了消费者就会淡忘了三鹿引发的这次问题奶粉事件，三鹿品牌仍然有咸鱼翻身和浴火重生的机会的话，那必将是大错特错！
尽管中国消费者大多数仍然是宽容的，无论是冠生园月饼事件、金华火腿敌敌畏事件、阜阳毒奶粉事件，这些事件好象被人们逐渐忘记了，当时处在风口浪尖的企业现在也好象都恢复了元气，没有受到大的影响。但笔者认为，三鹿“三聚氰胺”奶粉事件，完全不同以上事件，其性质的恶劣程度、危害程度、对社会的毒害程度较以下事件有过之而无不及：
1993年，中华鳖精借着当年马家军的田坛神话，火遍大江南北。《焦点访谈》记者实地暗访发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，而且还养在后院的池子里，成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水，此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠，给保健品行业带来一次致命的重创；
1996年，湖南常德汉寿县的退休老船工在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，买了10瓶三株口服液服用３到４瓶时，出现了遍身红肿、全身搔痒的症状，等第８瓶服完陈老汉已全身溃烂，流脓流水。在被送到县医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”后，病情不断反复并死亡。尽管三株在随后的诉讼中胜出，但三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元跌落到不足1000万元，三株公司陷入了万劫不复的深渊；
1997年，《经济参考报》刊登了一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，并被国内很多家报刊转载。秦池被打得天旋地转，连一丝分辩的声音都没有发出。销售额急剧下滑，秦池用6年的时间从不足1万吨的产量登上了年销售近10亿的巅峰，却用不到1年甚至更短的时间又跌入了不复生存的深渊；
2000年，有着70多年历史和较高声誉、日本国内市场占有率最高的“雪印”乳业特大污染事件发生，4891人在饮用“雪印乳业”大阪工厂生产的“雪印低脂乳”纸包产品后，出现呕吐腹泻和腹痛等中毒症状，全日本人民奋起抵抗，“不购买运动”让“雪印”产品滞销，全国30多家分社被迫关闭了26家，第二年苦撑了一年依然经营毫无改善的雪印牛奶工厂，不得不宣布关门大吉。“雪印”丑闻造成的最大危害，从根本上动摇了人们对日本企业的信任！
消费者能够容忍偶然的失误甚至过错，但消费者绝对不能容忍不守信誉、存心欺骗、为了一已私利损害消费者利益的恶劣行为，这些行为必然会触发众怒，引起消费者不可饶恕的憎恨和诅咒！从这个角度上来看，笔者可以斗胆断言，消费者对三鹿“三聚氰胺”奶粉事件的发生绝对不可能原谅，也不可能淡忘，三鹿品牌的命运也就必须是走向消亡。希望更多的乳品企业、食品企业乃至整体企业界，都能够从三鹿事件中吸引重大教训，摆脱偶然危机事件给品牌带来的不可扭转的死亡的结局。
品牌关键词：三鹿奶粉 品牌价值 品牌历史 品牌消失
[品牌日报]
|
