渠道故事：一个品牌之死

　　2000年，湖南的一个白酒品牌杀入酒类市场。上市之初，这个品牌的采取的市场策略是“四高”政策：高强度的广告策略，电视、报刊、路牌、车体广告轰炸，冠军代言，轮番上阵；高强度的终端促销策略：买店、促销礼品、促销员一个不少；高强度的渠道促销策略：大幅度的返点、进货促销，压货行为，让经销商的库存爆仓；高密度的产品策略和经销商策略，让产品遍及市场和渠道的每一个末梢，并达到饱和状态。

　　2003年，企业的高强度广告和终端促销政策给市场带来了旺销的局面，但是，因为高投入，企业并不盈利，或者盈利很少；2004-2005年，该品牌的市场达到巅峰状态，企业开始盈利，但是问题也接踵而至了；2007年，由于市场串货导致这个产品的渠道崩溃，销售额从10多亿直接萎缩到2、3亿元。

　　如果说前两项高压政策让市场和渠道直接获得收益的话，而后两项高压政策却给市场带来了灾难性的伤害，直接导致其渠道崩溃和市场败落。

　　高促销：虽然这个品牌在渠道上也有控制串货的政策，比如，客户在签订合同的时候，需要预交10万元的串货押金，违反政策押金将被没收。但是，在执行的时候，企业却预留了很大的回旋余地。首先，公司规定串货100箱以内不罚款，正是这一政策，在一定程度上鼓励了串货。其次，渠道促销力度大、周期短。据有经销商介绍，2003年企业搞促销，订货100万配送15%的产品，他刚订了一批货物，货物还没有启运，公司新的促销政策又出现了，配货力度是52%；时隔不久，又出现了配货100%的新政策，对渠道和经销商都产生很坏的影响。很多经销商的货还没有到家，就已经亏损了，拿回来也只有低价贱卖。其三，公司返点和订货数量成正比，订货越多，年底返点越大。比如，订户50万，年终返点是10%；而订货100万，年终返点20%，500万返点30%，等等。这就鼓励了大户为了拿到较高的返点采取上限订货，而大户拿到大批量的货物之后，为了尽快回笼资金，把返点计入产品价格，低价冲击别人的市场。因此，高压渠道促销和高返点政策都进一步鼓励了渠道串货。

　　多产品：该品牌为了尽快渗透市场，采取了频繁推出新品的策略，在品牌名称上采取延伸的策略，比如，最早推出的是某某品牌，其后不断推出了某某—金世纪，某某—红太阳，某某—喜洋洋，某某—万事兴等等。主品牌标识突出，而副品牌标识淡化，很多消费者对这些产品没有辨识能力。同时，企业采取了分品牌招商的策略，一个市场有多家经销商，因为代理的产品差别不大，他们之间几乎是直接的竞争关系。导致这个品牌的一个市场，经销商的数量就多达10多家。

　　如果说高强度的渠道促销给渠道秩序带来致命一击的话，高强度的产品策略更是让这个市场雪上加霜，渠道在这样两个高强度策略的重压下岌岌可危。

　　恶果：经销商订货大户依靠较高的返点和促销配货拿到了很低的价格，中小型经销商产品还没有来得及销售就已经遭受大户的串货冲击。他们往往在该品牌经销商的附近寻找出货地点，以较低的价格销售，中小经销商被迫接招加入贱卖的行列，否则就会被无情地压在了仓库里。市场价格随着企业不断的促销配售而越压越低，当经销商利润为零，市场开始销售不动。企业为了推动市场，开始主动降低出厂价，而企业主动降价行为给经销商带来了更多的恐惧心理，产品被更加疯狂地抛售，市场进入恶性循环。

　　渠道利润为负，企业为了抓住经销商，他们采取的是压款的政策，比如，经销商进货100万，其拿到的产品数量不足100万，或者年底的返点被延迟，经销商总有资金被企业占压，使得经销商被深度套牢。原来的经销商，因为亏损被迅速被击垮，而新的经销商又不断被更新的经销商击垮，渠道濒临崩溃的边缘。

　　给终端带来的恶果：由于经销商的返点支付不及时，或者企业的广告促销政策不兑现，导致经销商对终端的进店费、奖品、瓶盖费、促消费的支付成为一句空话，该品牌和终端的关系也越来越恶化。