记者电话采访朝鲜驻中国大使馆，但电话无人接听。朝鲜奥运官员拒绝发表评论。
   
    西方运动服装公司的一些高管一直抱怨中国体育界的官僚作风，中国体育明星让人感觉难以接近、有时甚至呆头呆脑。这些公司看到鸿星尔克也面临着类似的头痛事，多少找到了一点平衡。
   
    在比中国更古板的文化的熏染之下，朝鲜运动员并非运动品销售商的梦想赞助对象。大部分朝鲜运动员都被训练地不爱出风头，把比赛的胜利归功于政府和国家领导人金正日(Kim Jong Il)。女子举重选手 贤淑(Pak Hyon Suk)周二为朝鲜赢得了首枚金牌，她在赛场上穿的就是鸿星尔克运动服。据国有媒体新华社报导， 贤淑说她的金牌是给最高领导人、人民、国家和她自己最好的礼物。
   
    这已经算不错的了。1972年，朝鲜射击选手李浩准(Li Ho-Jun)在获得金牌后对记者说，他赢了，是因为他想着时任朝鲜最高领导人金日成(Kim Il Sung)的训诫，将靶子想像成敌人。他的这番话被认为太缺乏运动员精神了，以致于官员们又召开了一场新闻发布会，会上李浩称他的话被错误地引述了。
   
    与点燃北京奥运会主火炬的体操传奇人物李宁同名的运动品牌李宁赞助了苏丹的田径队，在人权活动人士中间激起愤怒。他们认为，中国政府和公司对苏丹政府的支持加剧了达尔富尔地区的杀戮行径。
   
    Associated Press
   
    朝鲜女子举重选手 贤淑穿着鸿星尔克赞助的服装夺得了
   
    金牌纽约达尔富尔之梦(Dream for Darfur)负责人艾伦•弗洛德海姆(Ellen Freudenheim)在一封电子邮件中表示，李宁公司对苏丹代表队的赞助是充分挖掘奥运商机的中国在支持苏丹政权合法化上找到了又一途径，苏丹领导人正在进行种族灭绝，总统刚刚被国际刑事法庭(ICC)宣判犯有种族灭绝罪、战争罪和危害人类罪。
   
    与鸿星尔克的高管一样，李宁公司的高管也表示，他们决定赞助这些代表队是因为运动员，而不是统治者的政策。

    与西方不同的是，这类决定在中国国内并没有引起消费者的负面联想。公司表示，在中国消费者看来，这些赞助协议使他们的品牌获得了一些国际地位。
   
    一年前李宁公司宣布这项赞助协议时，该公司首席营运长郭建新(Jason Guo)说，大部分中国消费者都不知道或是不关心中国以外达尔富尔人权活动人士引起的争议。而且，大部分中国消费者都很爱国，支持中国举办一届成功的奥运会。
   
    的确，李宁点燃主火炬之后，投资者预测这种宣传效应会推动公司的销售，该公司股票周一因此大幅上涨，公司控股股东李宁的资产也一夜之间增加了3,000万美元。
   
    不过，李宁公司的高管拒绝了记者对苏丹运动员的采访请求，也拒绝就此事多谈，只是说话题太敏感。苏丹代表队没有回复记者的采访要求。
   
    鸿星尔克的高管表示，中国和朝鲜之间的长期关系意味着中国消费者不会对朝鲜有什么负面联想，虽然美国总统布什(George W. Bush)将朝鲜列为“邪恶轴心”中的一员。而且朝鲜有望在举重、足球和柔道等项目上夺得奖牌。
   
    鸿星尔克发言人Jenny Yeo在电子邮件中表示，这些也是中国观众最爱看的比赛项目，我们认为，让一个国家的运动员在比赛中都穿着我们产品是一个大好机会，可以提升我们的品牌在二、三线城市消费者中的知名度。
   
    吴荣照说，对朝鲜代表队的赞助花去了鸿星尔克200万-300万美元。中国鸿星体育有限公司在新加坡上市，2007财年实现净利润5,900万美元。
   
    人权活动人士担心，这种趋势可能会使增加企业社会责任感的努力功亏一篑，尤其是在中国开展业务的西方公司，其中有些公司只是在近几年才开始加大力度减少劳动用工和环保方面的违规做法。人权观察(Human Rights Watch)驻香港的研究员尼古拉斯•比奎林(Nicholas Bequelin)说，中国公司的赞助协议可能会使得各个公司纷纷“向下看齐”，以竞争的名义从事不道德的事情。