作者：林海

　　定价：50.00元

　　撰文=金错刀

　　看到英国，首先想到的一个词汇就是莎士比亚。

　　事实上，莎翁故居已经是一个成功的英国旅游品牌。莎翁故居的名称叫艾芳河上的斯特拉福。这里面有一个莎翁雕像，雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院，在这里，游客每天都刻意看到其上演的莎翁名著。

　　一切皆为品牌，这是《英国品牌的启示》给我的最大启示。和一般描写品牌的书不同，这本书以更宽广的视野瞄向那些知名的英国品牌，比如哈利.波特、吉尼斯、莎翁故居、贝克汉姆、吉百利、BBC、伦敦商学院，以及一些企业品牌，如维珍、BP、芝华士、特易购等。

　　关于英国品牌的特点，作者提出了五种看法。视觉：系统思维的色彩，赋予英国品牌关注整体价值河系统效应的主张。嗅觉：人文精神的芬芳，赋予英国品牌关注人的深层需求的精神。触觉：工具理性的质感，赋予英国品牌追求方法、效率和效果统一的科学精神。味觉：辨证情怀的味道，赋予英国品牌挑战权威、挑战规则的进去精神。听觉：创新乐章的回响，赋予英国品牌不断超越，推陈出新的能力。

　　不管哈利.波特、吉尼斯、贝克汉姆、伦敦商学院等品牌多么有英国特色，它们也遵循一些品牌的共同之道——如何让自己与众不同。事实上，这种“与众不同”理念也是全球通用的，更可以为中国企业借鉴。

　　要想探明英国品牌因何与众不同，不妨换一个方向看，莎士比亚是如何“与众不同”的？这也是莎士比亚及英国品牌的启示：

　　1、品牌就是征服你的心。在这方面，莎士比亚显然是一个高手，但是，现在，又有一个高手出现，那就是哈利.波特。在作者看来，哈利.波特这个品牌的核心诉求里，好玩是第一位的，其他的都是附属目标。哈利的学生生涯充满了奇趣的学习，巫术老师会传授很多神奇的东西，穿墙走壁、上天入地等，非常好玩，这个品牌政府的是孩子们心灵深处的渴望，也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。

　　另外，在哈利.波特的背后，是一系列成熟的品牌塑造计划。经过作者、文学经纪人、出版社、电影公司的运作，哈利.波特不仅家喻户晓，更形成了一个巨大的产业链。《哈利.波特》系列共7本，前5本累计销售量已经超过2.7亿册。

　　2、没有联想就没有品牌。莎翁故居就是一个充分利用联想而塑造的品牌，这种联想来自于人们的莎士比亚的传统认知。事实上，品牌影响的是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为一个强势品牌。同时，善于营销这种品牌联想也很重要，这是一个系统工程，比如名称联想、功能联想、情感联想、类别联想等。中国有很多类似莎翁故居的品牌，比如武当、西湖等，拥有很好的知名度，却没有形成一个优秀的品牌，一个原因就是缺乏系统的开发。

　　3、强调品牌体验。浪漫可以贩卖吗？吉百利的经验表明，浪漫不仅可以贩卖，而且可以变成一种甜蜜的体验。吉百利投资创建了一个“吉百利世界”主题公园，这个公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个巧克力大事记商店。参观者可以了解可可粉和巧克力的起源，巧克力怎样传入欧洲，以及吉百利是怎样创立和发展的。更为重要的是，吉百利对浪漫的营销，吉百利抓住了几个重点词汇，比如青春（youth）、爱（love）、愉悦（joy）等，大做文章。

　　4、贩卖一种独特的文化。英国和中国很类似，都拥有厚重的文化底蕴。事实上，有些英国品牌就是靠这种独特的文化底蕴胜出，比如牛津。在近800年的历史中，牛津大学培养了5位国王、26位英国首相，多位外国政府首脑，近40位诺贝尔奖获得者以及一大批科学家，除了这些可以作为谈资的口碑效应外，牛津也拥有自己的品牌识别系统。第一个识别是高昂的学费。第二个识别是牛津的城市风光，这大部分来自于文学作品、绘画、明信片的渲染。第三个识别是优雅的行为举止。

　　这是一本英国品牌的白描画卷，作者也不时跳出来，强调一下对中国品牌的借鉴意义。

　　但是，作为一本品牌案例性著作，《英国品牌的启示》对某些品牌的深度挖掘不太够，夹叙夹议的写法使格局显得有点零碎，这也算一点小瑕疵。