如今企业所面临的外部力量的空前压力和期望，这意味着，有效地管理好同利益相关方的关系、为企业的发展创造良好的外部环境是任何组织机构最关键的能力之一。

　　首先，在声誉层面，企业面临的来自官方和民间的监督和审视是人类商业历史上前所未有的。民间压力组织不遗余力地监控着企业日常行为的方方面面，从原材料的产地到工厂中来自发展中国家的工人数量等等，它们既可以通过媒体报道甚至是影响相关立法，来迫使企业改变其商业行为，也可以利用互联网表达愤怒，呼吁社会公众采取抵制行为。对于企业和其他各种盈利或非盈利组织来说，不管情愿与否，透明化的时代已经来临。接纳更大程度的透明度将是唯一的选择。

　　其次，在产品品牌层面上，对于传统营销手段和工具的怀疑与日俱增。电视广告的效力在精明的电视观众面前越来越难以发挥作用。消费者渴望的是真实可信的信息，他们希望在营销活动中获得平等对话的机会，而不只是被动地接受信息。如今成功的营销活动本质上应该是品牌发起的对话，平等，尊重，展现自身真实的一面，而不是嘈杂尖利的自吹自擂式的广告和促销攻势。在这种环境中，品牌是企业性格的真实呈现和表达，而不是由营销人员刻意创造的虚拟形象。

　　换句话说，企业比任何时候都更需要专业公关咨询的协助，它们需要战略性的公关专家，能够站在企业最高的层面上，理解外部相关群体对企业行为的期望，对如何使企业的政策和日常行为贴近这些期望提供建议。企业需要专业人员协助它们同员工、股东、监管机构和媒体进行积极有效的交流沟通。它们需要有创意的思想家，能够在这个购买消费者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境中，帮助企业发起同消费者的对话，“赢得”而不是“购买”消费者的注意力。

　　对公关行业来说，这是挑战，更是一个空前的发展机会。问题是目前的公关专业人员是否具有足够的能力，能够充分利用这样的历史性机遇。

　　公共关系作为一种管理职能所具有的潜力，长期以来大多数企业只是利用了很少一部分。近年来当企业爆发丑闻时，深陷烦恼之中的CEO们首先向他们的律师、会计师寻求帮助，而不是公关顾问。作为企业可信度的核心部分，在与企业治理有关的问题中，公关人员很少有插嘴的机会。与此同时，许多品牌经理一直误认为产品宣传就是公关的全部，而广告公司将势力范围扩展到口碑营销，直复营销机构则用关系营销之类的术语来诱惑客户。在直复营销机构看来，给目标消费者的邮箱不断塞进不请自来的邮件就是建立关系的起点。

　　显而易见，从某种程度上说，公关行业从整体上从来就没有说服其最重要的客户对象，那些企业的最高管理者，他们具有足够的实力在战略层面上为自己的企业作出贡献，而且能够产生真实的、可感知的商业结果。

　　每当企业作出一个商业决策的时候，管理层必须考虑到如下四种可能的影响：营运影响、财务影响、法律影响和声誉或对外关系方面的影响。在大多数企业的内部，前三种可能的影响会在最高决策层面得到充分、细致、周全的考虑，管理人员会确保相关决策可能造成的影响得到整个管理层充分的认同，并且在决策过程中得到相应的调整。

　　然而声誉影响经常被置于次要地位，也就是说，在决策的时候管理层很少征询这方面的意见，公关人员的作用只是在决策实施后被要求对相关决策进行必要的“炒作”或“包装”，以便某些考虑不周的决策为满腹狐疑的大众所接受。虽然并不是说声誉或关系影响应该置于营运、财务和法律影响之上，至少应该放在同等重要的位置上。对一个决策可能对企业的营运、财务、法律和社会影响进行充分思考，才能使企业的决策更为理智和周全。

　　一个普遍现象是，公关人员还很难在企业的决策层面发挥影响。这其中有诸多原因。一个客观事实是，在许多企业，其公关职能分布在不同的部门内：员工关系经常由人力资源部负责，公共事务主要由法律部门负责，投资者关系由首席财务官负责，而营销传播由营销经理或品牌经理负责，企业层面的传播如果不是直接向CEO汇报的话，也往往是向COO或行政办公室汇报。

　　这种把同利益相关方建立关系和沟通的工作分散在不同岗位的时代已经过去了。企业内外分布广泛的受众群体再也不是各自独立、互不相干的群体了，他们现在不仅保持着经常的互动，比如通过无所不在的互联网，而且经常是你中有我、我中有你。企业员工通过拥有股票或掌握认股权而同时也是投资者，许多投资者同时也是企业产品或服务的消费者，许多顾客和企业同处一个社区，许多生活在社区中的人们直接或间接地认识员工。

　　可以想象，如果没有传播信息的统一化和协调，一家企业同每一个特定群体的沟通很有可能出现漏洞，至少是丧失了宝贵的信息整合的机会。比如说，员工可以成为强大的游说力量，在许多情况下，对于某些有利于企业发展的立法来说，普通员工比CEO更可信和更有影响力。但是如果企业内部没有公共事务和员工沟通工作的协调一致，普通员工的力量是很难得到有效释放的。

　　如何有效地管理好同广泛的利益相关方的关系和沟通呢？未来的公关人员需要知识、智慧、正直、可信和勇气。

　　知识，特别是商业知识，是至关重要的。一个公关人员必须掌握基本的商业运作技能，从会阅读报表，到对企业业务的熟悉程度。只有这样，公关人员才能成为管理团队中可信赖的一员，才能确保企业的公关战略能够同企业整体的商业战略保持高度一致，并且能够对商业目标的实现作出必要的贡献。好的关系本身并不是终极目标，而是达成企业商业目标的手段或工具。

　　智慧来源于经验，公关人员必须积极应对各种公关挑战，处理各种棘手的公关难题。公关人员必须善于倾听各种声音，包括批评者的声音，而这些对立的声音有可能被管理团队其他成员所否定和忽略。

　　正直、可信意味着确保对外传播和沟通都是真实和诚信的，确保企业的价值能够体现在文化、品牌和行为中。这意味着必须抛弃“炒作”和“包装”等建立在交易基础上的伪公关行为，而转向建立、维护和强化互信互惠的关系。

　　最后，勇气是决定一个战略顾问成败的重要品质，这意味着向管理层提供最好的建议，哪怕是意识到这样的建议可能不被接受。公关人员必须致力于成为受到信赖、尊重的公关顾问，当他们向企业提供具有突破性的设想，挑战人们的常识时，其真正的价值才得以凸显。

　　我们坚信，公共关系可以给企业提供真正的价值，可以在决策层面上发挥更大的作用，可以帮助企业建立和运用品牌声誉资产。当然，在这一方面，中国的公关人员还有很长的路要走。

　　(本文作者为Worldcom君策公关顾问公司高级合伙人、执行董事)