关键字:保健品 品牌 上市 选择 媒体 新品上市
报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品（含OTC）行业的快速发展，但同时因广告监督的不到位，厂家投机心理严重，虚假广告满天飞，牛皮越吹越大，又直接导致了保健品的信任危机。在媒体价格不断上涨，品种不断增多，读者（观众、听众）分流，广告效果严重下降的情况下，一些厂家纷纷采用了会议营销、体验营销、服务营销，甚至一时间变相传销也大行其道。有的厂家为了避免给媒体“打工”，表示坚决不做广告。
难道广告真的有那么可怕吗？纵观我国广告业，已催生了众多企业从小到大，从区域性品牌成长为知名品牌，甚至走向国外。国人的心理也从“酒好不怕巷子深”、“广告都是骗人的”逐渐过渡到接受，甚至当作购物的重要参考。当然，我们也应看到，广告依赖症也使很多企业病入膏肓。
我们必须看到，几乎所有的民用消费品大品牌都是把广告作为重要的手段加以运用。做广告不一定能成为大品牌，不做广告肯定成不了大品牌已成为业内人士的共识！
那么，保健品上市究竟如何选择媒体呢？
著名品牌营销专家于斐先生指出：这是一个重要的课题，也是我们必须面对的选择。在选择媒体前，我认为必须要解决好以下三个问题：1、产品的目标市场是成熟的还是有待开发的；2、产品的效果是体验性的还是表现性的；3、广告媒体与目标消费者的契合程度；4、自己的企业实力如何。只要对以上三大问题有了明确的定位，然后再通过到位的企划、争取媒体的优惠价格，广告的成功率就会大大提高。
一 、目标市场是成熟的还是有待开发的
蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，所谓成熟市场，一般是指已经有同类产品开发过，或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识，如贫血需要补血；肠道功能紊乱补充有益菌；老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品，一般来讲不需要再做深度教育，宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可，如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场，如雌激素、几丁聚糖（甲壳质）市场，早期宜选择报纸媒体进行平面宣传，通过软文进行深度教育，而不宜采用电视媒体，以下案例很能说明问题：
脑白金上市是通过所谓的五篇软文打天下的，当时脑白金对于消费者来说，是一个全新的产品，厂家通过软文对脑白金体、大脑司令部等概念进行了深度说明，使消费者打消了疑虑，接受了这一全新概念产品。排毒养颜胶囊上市初期，软文系统的介绍了人体为什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，强化了消费者对“毒”的认识，从而成功地开发了一个全新的排毒市场。
