上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，所以“众口异辞”的现象也就远远多于 “众口合一”。

简单、抽象的阐释

为什么“众口异辞”易，而“众口合一”难？

抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A，多了E。

至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C，可能D和E都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞” “众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E，也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C，却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。

这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之所以未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。

“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。

现实的众口异辞

“众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果NEC是一个人，你是什么样的感觉？NEC是一个什么样的人？提到NEC的品牌我们可以联想到什么？

可能问甲会有一种想法，认为NEC是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎么想？如果说我们想的和企业想的是一样的，那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，如果不是，那么又是什么？

那么NEC你传递的是什么？

这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家可以去体会，和我们联想到的NEC一致么，是不是“众口合一”？

老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什么？也许是高科技的代言人？

我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：IBM的业务类似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。

那么对于NEC，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。

再有，大家都知道佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什么？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什么？

 “精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到么？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那么佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？

老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。

曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。

在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他IT品牌中，谁更适合称为新成功者典范”的时候，大家更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了IBM，堪称新成功者……

面对这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？还是继续？

如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。

但此时，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。

市场是面镜子，以市场为镜可以观己达明。

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗

谈及这些例子，我想说的是，其实我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就很难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。

环顾之后，我们再来看看国内的品牌，可以搜索出多少“众口合一”？

联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什么？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、IT，但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致么？市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔……

国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱”字了得。杰克•韦尔奇曾有一个重要的战略，“在所涉及行业中，要么名列第一，要么第二，否则放弃……”那么我们呢？

面对这些，不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌，尤其是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如IBM，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是IBM品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是IBM品牌管理的成功。

所以，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能说，它从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌管理。

八、“众口合一”难，“众口异辞”易

在“众口异辞”中，我们提到了品牌管理中的很多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那么真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”其实很难，“众口异辞”却很普遍。

“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。

一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什么？如果没有对品牌核心准确的领悟，我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。

二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那么这些简单的活而能用的方法又是什么？

为了解答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。

九、品牌核心是一种关系

品牌的核心是什么？

答曰，品牌的核心是一种关系。那么这种关系是怎样的一种关系？

首先，品牌关系是一种系统观。19世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力，在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。

追溯到几千年前，在东方，先人认识世界已经在讲究天人合一的观点，也就是说人和环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等，都体现了这一古老朴素的思想。这种思想延续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。

从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。

人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。简单说，品牌是一个大写的人（品牌），这个人（品牌）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是小人与大人之间的依赖、相持……那么做人，就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。

品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。

这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映射”，可以追溯到古老的星座神话，以及话本小说中的108星将，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及现代细胞全息理论中。

就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素……

其次，这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会影响又构成这个社会，家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响……

那么，品牌核心是一种关系，是品牌管理的基础细胞，首先要了解这个基础细胞的构成，之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前，我们先对品牌核心进行阐述。

品牌核心三元素

品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、延续的基因，是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分别是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争。

“企业核心价值观”

品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”，它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。

“企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。

“企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。

“消费者的需求”

品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。

在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映射了商业环境中的“需求”。

有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动，是否还记得它的品牌广告在说什么？

中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。

“竞争关系”

那品牌核心的第三元素是什么？竞争关系。

市场发展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。

无论西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。

竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，虽然都是碳酸饮料，虽然都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人——造势者，他们努力创造新品牌格局，选择差异策略。

奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。

宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。

沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。

……

他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品牌建立起优势的支点，奠定独具一格的品牌核心。

十、品牌核心影响着“众口合一”

我们在把握“众口合一”的过程中，首先的一个问题就是我们如何认识品牌，品牌的核心要素是什么？品牌的核心是一种关系，从中国传统哲学天人合一的观点来看，这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品牌自身以及品牌所处的环境，务必包含、反映品牌竞争的关系、品牌消费者的关系、品牌自身的关系。管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境，就是协调你、我、他之间的关系。

如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌众口构成了品牌管理的外部环境，成为品牌环境的外部之口（称作传统哲学中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三个基本元素企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）、和竞争关系（品牌竞争），构成了品牌管理的内部环境，组成了品牌管理的内部之口（称作传统哲学中的“人”）。

而所谓“天人合一”，也正是品牌核心通过彼此相映的品牌核心之口，与品牌环境之口的互动，实现、影响着品牌管理的“众口合一”，使品牌管理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、和谐一致之间。

品牌核心随品牌环境变化而调整

1859年，50岁的查尔斯•达尔文出版了《自然选择下的物种起源，保护生存斗争中有利的物种》，书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在《物种起源》中，达尔文提出了物竞天择，适者生存的观点，并指出进化是物种适应环境变化的产物。

但遗憾的是，在当时，达尔文并没有对物种能够进化选择的原因进行解释。在这里，从东方“天人合一”的观点来看，物种演变进化也好，选择也好，仍需要一个基本的前提，即物种自身与外界环境影响、互动，物种同样映射着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什么样的物种。如同，耐干旱的植被一定生长在沙漠，猎豹一定生活在广袤无边的平原……如果平原被海水淹没，猎豹就会做出选择……而这，即是一种映射。

在品牌核心的讲述中，我们提到品牌是一种关系，它包含、映射了品牌核心要素与“品”字模型的关系，影响着品牌管理能否“众口”而“合一”。

如果“品牌核心”是“物种”，“品”字模型是“自然界”，“进化选择”的过程就是“众口合一”的过程。

那么“进化选择”（众口合一）要求在“自然界”（品牌环境）发生变化的时候， “物种”（品牌核心）做出相应的调整，做到“适者生存”（内外合一）。使品牌核心（物种）与品牌环境（自然界）始终融为一体。简言之，“众口合一”（进化选择）要求“物种”（品牌内部之口）与“自然界”（品牌外部之口）和谐一致，而品牌核心（物种）与“品”字模型（自然界）的映射关系使这种调整成为可能。

当自然界发生变化的时候，原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映射关系的存在，将帮助物种重新开始进化选择，从而达到新的平衡。同理，当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候，也就是因为品牌环境变化，“众口”不再“合一”的时候，品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者需求、市场竞争的策略选择，根据这些原则去调整我们的品牌核心，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，重新达到“众口合一” “天人合一”的和谐状态。

当品牌生存环境发生变化的时候，品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素，没有了A，多了E；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素，没有了D。此时，企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着，而“众口”已经不再“合一”。

当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，如果这些元素与品牌生存的环境不同，品牌核心中多了或者少了什么，那么我们要减去或增加什么。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，如果我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，如果它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。

所以，我们要理解品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）和竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境，如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，从而逐步达到“众口合一”，实现一致的声音、一个协调互动的关系。

品牌核心是一种关系，它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系，它是“品”字模型下，品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映射关系、天人合一的关系，当外在的环境变了的时候，品牌的核心要跟随着做相应的调整。

成功的品牌管理一定源于对品牌关系的领悟，品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐，所以谈品牌、做品牌，首先要认知领悟：品牌是一种关系。

当品牌管理尚未实现“众口合一”的时候，首先自问，我们认识品牌了么？认识到品牌是一种关系了吗？如果认识到了，我们是不是以它为基准，进行增加添减，来协调我们的品牌核心。

十一、“众口合一”，操作中的问题。

在实际操作中，即使理解了品牌核心的关系本质，品牌管理要实现“众口合一”依然面临挑战，主要原因来自两方面：

一方面由于自身的表达，往往一个人内心的想法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来，有的时候自己的意思不能准确地表达，甚至表达错误，也就谈不上“合一”。

另一方面，事物不是静止的，即使我们正确、无误地表达了自己，但伴随时间的推移，“合一”依然不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同，万物的生老病死、四季的终而复始，变化始然。

对于品牌，我们往往会发现，企业有一个品牌核心，但是它在宣传的时候其实是言行不一的，或者说他的品牌核心，并没有通过接触点，广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好，有效地传递出来。而这，是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因，也就是说，企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候，周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识，也就谈不上“众口合一”。

但并不是说，在操作中就不能实现“众口合一”，因为在实际的品牌管理中，众口之口往往源自品牌自身，众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中，我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体，从而实现“知行如一”，达到品牌“众口合一”的境界。

认同品牌更多由企业自身决定

从品牌自身来看，一个环境如何认识、认同你的品牌，更多的是由企业自身传递决定的。

消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询，从而来了解一个品牌；通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点，来深入体验一个品牌，从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何，公司如何，品牌如何？

我们会发现消费者（品牌需求）之口，间接地由企业自身（品牌供给）影响产生，因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品，一种来自有形的产品和服务，有形的产品和服务无需多说，大家能够看得见、摸得到；另一种来自无形的信息产品和服务，信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上，体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品，企业有时候会忽视信息产品，认为这些是费用，但站在品牌管理的角度，这些实际上更是一种价值。

用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后，他会有体验有感受，他会接触不同的人去反馈，了解使用之后的满意度……实际上，这是由企业直接造成和间接影响的，所谓口碑，用户的反馈，其实往往如此。

作为独立于市场行为之外的第三方之口，往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等，它代表了对某一品牌的客观的评价。

比如说一个权威机构，他想对某个市场中的品牌做出客观评价，找出市场中的第一是谁？那么他会怎么做，去了解谁？

作为权威机构，他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同，评价不同竞争对手之间的品牌差异，分析某品牌自身宣传、产品、服务等，从而对某个品牌做出评价。

首先，权威机构会去听取企业自身怎么说，以及竞争品牌如何说。在这个过程中，老实说，企业不是被动，而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传，公关公司实际上就是在帮助很多企业，提供类似的服务。

再次，权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者，征询用户使用后的效果，听取用户的反馈，从而得出客观的消费者评价。但如前面说过，用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说，作为第三方，它的品牌评价直接来源于企业自身，对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说，第三方市场权威机构对品牌的评价，最终也是通过直接或间接的方式，由企业提供，而企业在这个过程中是主动、可控的。

塑造、管理品牌，实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递，如何影响消费者，如何影响竞争格局，如何影响第三方，以达到管理好“品牌”之口的目的。

所以在这个品牌管理的互动关系上，我们可以看出，“众口合一”不仅可能，而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点，直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递，从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身，当然，品牌的传播策略必须准备好。

随着时间推移品牌是改变的

《三国演义》中云：“天下大势，分久必合，合久必分……”古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。

面对“众口异辞”与“异口同声”，是品牌管理由“乱”而“治”，实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调，还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。

有时候，即使我们自身准确地传递了内心的想法，在一段时间内得到了朋友、人群的认同，但伴随人、环境的变化，当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化，而我们依然故我的时候，“众口异辞”便产生了。

我们想没想过，一个企业，它的定位成功了，它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗？其实不是，有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康，消费者也认同，但是可能过了很长时间，我们会看到，消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌，为什么？

因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。

一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代孩子的游戏乐趣，就需要更多的创造、新奇；到了90年代后的孩子，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。

在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。

谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。　

与其说麦当劳变脸，放弃几十年不变 “迎合妈妈和小孩”的快乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如说构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。

20世纪80年代、90年的快乐认知，与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异，新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，已经装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，更多意味着一种衰老、陈旧……

品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把这个人就视作一个品牌，最初的时候，可能很喜欢这个人、这个品牌，说他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时间的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，少女对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个人在不同的年龄，对浪漫的态度也截然不同，那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫，那么要首先理解浪漫是变化的，除了塑造统一的浪漫，还要跟随易变的浪漫。

一个事物有两方面，随着品牌自身目标客户群及环境的变化，消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。

昨天认同你的东西今天也会变，所以说，即使你在品牌传播过程中，完成了第一部分，内外、表里，核心和外在的传递达成了一致，但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化，“众口合一”依然蜀路难行。“此一时，彼一时。”这句话听上去悲哀，但却真实有理，所以说，实现“众口异辞”易，达到“众口合一”却很难。

十二、如何实现“众口合一”

当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好，还是随着时间推移，品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。

为什么难以实现？主要归结为两方面原因。第一方面：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说，在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？那么如何塑造这种一致性？

第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，你就可以实现“众口合一”吗？

首先，变化缘自内外，即使外界没有变化，动植物依然循环着自己的生老病死，这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配，只是花开花落、生命规律的始然。

再者，品牌，你不只是一个人，还有你生长的环境，他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时，这种变化你跟踪到了吗？或者说，即使品牌知行如一，当外在的品牌环境发生变化时，品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么，品牌，你理解了这种变化吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？

当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到与我们只有两步。

实现“众口合一”的第一步，要求我们在管理、塑造品牌的时候，使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致，做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步，我们才能立足，这是品牌做到“众口合一”的基础，也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划，这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。

“众口合一”的第二步要求，品牌，你要随时去了解自己及身边的环境，知道发生了怎样的变化，继而做出相应的调整，做到品牌自身与品牌环境的始终如一。

如果品牌管理中的这两步，我们都能做到，那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远，我们只需放松心情，继续下文；如果不是，不妨花些时间，随我们再次审视前文。